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Handel im Wandel

15.03.2019

Andreas Unruhe war 20 Jahre im Management von Dr. Oetker und berät heute Handelsunternehmen und Konsumgüterhersteller aller Größen. Wir nutzten einen Wien-Termin zu einem Gespräch mit ihm.

So wandelt sich die Stellung des Konsumenten

Herr Unruhe, welche Unterschiede fallen Ihnen auf, wenn Sie österreichischen und deutschen Lebensmitteleinzelhandel gegenüberstellen?

Die beiden Märkte unterscheiden sich schon deutlich: In Deutschland haben wir – pauschal gesprochen – einen reinen Preismarkt mit einem schmäleren Angebot. In Österreich ist die Sortimentsbreite größer und besonders bei Lebensmitteln auch tiefer, dafür liegt das Preisniveau höher.

 

In beiden Ländern sind aber Veränderungen absehbar.

Ja, und die gehen ganz klar vom Konsumenten aus. Die gesamte „Produktionskette“ verändert sich. Früher hat ein Unternehmen ein Produkt entwickelt und sich dann mal angesehen, wer die dazu passenden Verbraucher sein könnten. Dieses Produkt ging dann ganz konventionell seinen Weg über Großhändler und Händler an den Konsumenten.

Heute haben wir einen Kunden, der dank moderner Technologien problemlosen Zugang zu allen möglichen Informationsquellen über Hersteller, Produktionsumstände, Online-Bewertungen etc. hat. Der Kunde steht heute nicht am Ende einer Kette, sondern befindet sich im Mittelpunkt eines Netzwerks, in dem nicht nur Hersteller und Händler, sondern auch Gatekeeper, diverse Plattformen und Intermediäre eine Rolle spielen.

 

Das hört sich problematisch an – ein informierter und mündiger Kunde auf der einen Seite und eine über Jahre erlernte „Geiz ist geil“-Mentalität auf der anderen ...

Das ist es auch. Die Hersteller müssen längst von ihrer produktfixierten Sicht zu einer Sichtweise wechseln, in deren Zentrum die Verbraucherbedürfnisse stehen. Da kann bisheriger Erfolg rasch zu einer echten Falle werden, weil die so lange erfolgversprechende Handlungsweise plötzlich am Konsumenten vorbeigeht. Außerdem stehen wir eigentlich erst am Anfang einer Entwicklung – die Digitalisierung ist noch jung, ein „postdigitales Zeitalter“ wird es aber nie wieder geben. Und schon heute können soziale Medien und Blogger ein Produkt hypen oder ruinieren.

 

Kommen wir auf die Begriffe Gatekeeper, Plattformen und Intermediäre zurück. Vereint Amazon nicht all diese Funktionen in sich?

Genau – man ist der Schlüssel zu Informationen und Zugängen, handelt selbst Produkte UND bietet gleichzeitig anderen Unternehmen diese Plattform zum Handeln an. Amazon wird heute gerne als Feindbild gesehen – dabei muss man anerkennen, dass das halt die Ersten waren, die den Zug der Zeit erkannt und entsprechend umgesetzt haben.

 

Der stationäre LEH verzeichnet ja eine recht krisensichere Entwicklung – essen müssen die Menschen schließlich immer. Ist diese bequeme Position durch Onlinehändler wie Amazon ernsthaft bedroht? Oder umgekehrt gefragt: Bietet e-Commerce dem LEH echte Chancen oder nur Gelegenheiten, viel Geld zu verbrennen?

Bisher ist der Online-Lebensmittelhandel in den deutschsprachigen Ländern kein Erfolgsmodell, das stimmt. Der diesbezügliche Versuch einer bekannten Kette in Deutschland ist derzeit nicht wettbewerbsfähig. Auf der anderen Seite zeigen aber Märkte wie Großbritannien oder die Niederlande, dass der e-Commerce auch am Lebensmittelsektor seine Berechtigung hat – in beiden Ländern liegt die Quote am LEH auch dank einer funktionierenden, pünktlichen Zustellung der Waren bei über sieben Prozent. Mit den richtigen Produkten und dem Hauptaugenmerk auf Consumer-Convenience sind die Möglichkeiten bei weitem noch nicht ausgereizt.

In Deutschland und Österreich ist derzeit noch kein Anbieter auf dem Markt, der es diesbezüglich richtig macht – aber das kann sich schnell ändern!

 

Welche Vorgangsweise wäre vermutlich am empfehlenswertesten?

Digitaler und stationärer Handel müssen einander ergänzen. Der stationäre Supermarkt hat als Präsentationsplattform und sozialer Treffpunkt seine Berechtigung und wird diese auch behalten. Ich lehne mich mal aus dem Fenster und behaupte, dass auch 70-80 Prozent der Lebensmittel in Zukunft vor Ort gekauft werden. Die möglichen 20-30 Prozent, die der e-Commerce ausmachen kann, will aber natürlich niemand anderen Händlern überlassen.

Produktseitig bieten sich alternative moderne Ernährungsformen sowie „Superfood“ an. Der Verbraucher unterscheidet ja nicht nach Bezugsquellen, sondern will einfach seine Waren günstig und bequem erhalten.

Für die Umsetzung sind Daten essenziell – und auf diesen sitzen die Ketten ja heute schon: Dank hoher Quote von Kundenkarten weiß man eigentlich, wer der Kunde ist und was er wie oft kauft. Was spräche dagegen, jemandem, der oft Katzenfutter und –streu oder Sixpacks von Mineralwasser kauft, diese Dinge in der bequemen Hauszustellung anzubieten? Und das ist jetzt nur ein beliebiges Beispiel.

 

Sind Ernährungstrends wie Vegetarismus, Veganismus etc. ein rein städtisches Phänomen? Und haben sie ihren Zenit bereits überschritten oder sehen Sie hier noch weiteres Wachstumspotenzial?

Die bewusste Ernährung nimmt ganz klar weiter zu und ist ein bleibendes Thema. Als urbanes Phänomen sehe ich das nicht, ganz im Gegenteil: Die ländliche Bevölkerung hat ja schon immer die Früchte aus dem eigenen Garten gegessen – regionaler oder noch mehr Bio geht eigentlich nicht.

Allerdings ist Ernährungsbewusstsein eindeutig eine Altersfrage. Wenn also die heutigen Jugendlichen zu Kaufentscheidern werden braucht es andere Angebote, ein verändertes Sortiment. Schon jetzt kommen ja alle Produkte, die per se „nicht gesund“ oder umweltschädlich sind, zunehmend unter Druck. Salz, Zucker, Fett, Palmöl und Alkohol sind aktuelle Beispiele. Da ist es kein Wunder, dass Brauereien zunehmend Biermischgetränke, Hopfenlimonaden etc. anbieten und selbst Diskonter mit palmölfreien Eigenmarken werben – sie wollen sich für die Zukunft und die veränderte Nachfrage rüsten.

 

Welche internationalen Trends sind noch nicht nach Österreich gekommen und wären für Sie wahrscheinliche Kandidaten?

Da fällt mir beispielsweise das Frischeregal ein. In den USA, dem UK und den Niederlanden gibt es viel mehr Fertiggerichte, die sich der Kunde schnell in die Mikrowelle der Büroküche stellen kann. Eine Tiefkühlpizza ist Vorratsware, eine frische Pizza bietet dem Konsumenten zusätzliche Convenience.

Blickt man weiter in die Zukunft, so wird klar, dass die heutigen Landwirtschaftsformen eine viel größere Weltbevölkerung nicht ernähren können. Da werden dann vermutlich Eiweißquellen wie Insekten oder in-vitro-Fleisch, das nie Teil eines Tieres war, eine Rolle spielen. Und auf der Gemüseseite Algen. Das ist heute noch Zukunftsmusik, kann sich aber schnell ändern.

 

Danke für das Gespräch.                

Autor/in:
Matthias Hauptmann
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