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Handelskongress zeigte, ...

03.05.2006

..., wie man einen Logenplatz im Kopf des Kunden erreicht

400 Besucher im Palais Kaufmännischer Verein Linz

Die Entscheidungsträger aller großen Handelsketten und der Industrie zerbrechen sich den Kopf darüber, wie Kaufentscheidungen bei den Kunden tatsächlich fallen. Darum stand auch diese Woche der 4. Handelskongress der Sparte Handel der Wirtschaftskammer Oberösterreich unter dem Motto "Die geheimen Verführer". Rund 400 Besucher, von Geschäftsführern großer Ketten bis zu Einkaufscenter-Leitern, Vertretern des Stadtmarketings und Fachhändlern sämtlicher Branchen, die beinahe den Rahmen des Palais Kaufmännischer Verein Linz sprengten, konnte Spartenobmann KommR Franz Penz zu dieser Veranstaltung begrüßen.

"Wer etwas verkaufen möchte, muss bei den Kunden emotional auf die richtigen Knöpfe drücken. Dafür ist es notwendig, seine Zielgruppe zu kennen, denn die Menschen unterscheiden sich sehr stark. Junge kaufen anders als Ältere, Männer kaufen anders als Frauen. Jeder findet seine Zielgruppe, wenn er es richtig macht. Es geht darum, im Gehirn seiner Kunden einen Logenplatz zu erhalten. Den rationalen und bewussten Konsumenten gibt es nicht. Weit über 70 Prozent seiner Entscheidungen fallen unbewusst", ist Dr. Hans-Georg Häusel, Erfolgsautor, Diplom-Psychologe und geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatungs-Gruppe Nymphenburg in München überzeugt.
Emotionssysteme
Für Häusel sind die tief verankerten Motiv- und Emotionssysteme im Gehirn die eigentlichen Macht- und Entscheidungskräfte. Dazu zählen die von ihm als "Big 3" bezeichneten Balance-, Dominanz- und Stimulanz-Systeme. Das Balance-System stärkt das Streben nach Sicherheit, Stabilität, Ordnung. Versicherungsprodukte, Garantie- und Qualitätszusagen und mehr sprechen dieses Bedürfnis an. Die Erlebnisgastronomie, Reisebranche, Unterhaltungselektronik oder Freizeitindustrie stillen Bedürfnisse des Stimulanz-Systems. VIP-Events, Statusprodukte, Fitnesspräparate befriedigen das Dominanz-System.
"Welches Produkt ein Kunde bevorzugt, hängt daher davon ab, welches dieser Emotions- und Motivmodule ihn am stärksten antreibt. Es lassen sich entsprechende Kundentypen, wie den Genießer, Bewahrer oder Abenteurer, daraus identifizieren.", so Häusel. Wie man Stress beim Kunden im Kassenbereich vermeiden kann, zeigte er anhand eines Beispiels eines Buchhändlers: "Er hat Aquarien vor die Kassen gestellt, mit dem Ergebnis, dass das Warten die Kunden sogar beruhigt hat."
Guter Duft hebt Stimmung
"Ein guter Duft hebt die Stimmung beim Kunden, erhöht die Verweildauer, steigert die Qualitäts- und Hygienevermutung, weckt Emotionen, erhöht die Bereitschaft zum Wiederkommen und bewirkt eine erhöhte Bereitschaft zu Spontaneinkäufen", erklärte Duftexperte Oswin Lippitsch aus Klagenfurt die heimliche Macht der zarten Düfte.
"Die Gestaltung bzw. Dekoration steht für die sichtbare Umsetzung unternehmerischer Ideen, Philosophien und Facts. Mit einem gut gestalteten Schaufenster wecken wir Emotionen", so Dekorateurin Isolde Skrabitz von "Das Schaufenster" in Graz. "Untersuchungen zeigen, dass falsche Helligkeitsverteilungen, Blendungen von Tageslicht oder Kunstlicht, Lichtreflexe oder falsche Lichtfarben die freie Rechenkapazität des Gehirns stark beanspruchen und so die Aufmerksamkeit für das Produkt verringern", rät Lichtberater Dieter Bartenbach aus Innsbruck zur richtigen Ausleuchtung.
Auf Direct-Marketing mit persönlicher Ansprache des Kunden setzt Sport Eybl. "Für diesen Bereich geben wir 40 Prozent des Werbebudgets aus", berichtete Thomas Krenn, Vorstand der Sport Eybl & Sports Experts AG, der gleichzeitig Personal, Sortiment, Geschäftstyp, Service und das Marketing als die Erfolgsfaktoren des Unternehmens bezeichnet. Eine probate Methode, um zu erkennen, was der Kunde in einem Geschäft eigentlich wahrnimmt ist beispielsweise das Eye Tracking, die Blickbewegungsmessung mit Helmkameras. "Es zeigt sich, dass Infosysteme an der Decke, Angebotsschilder über den Regalen oder am Gang wenig beachtet werden. Wichtig ist die physische Verbindung mit dem Produkt", ist Diplompsychologe Michael Schiessl, Geschäftsführer der Firma Eye Square in Berlin überzeugt.
Durchs gesamte Programm führte mit wirtschafts-kabarettistischen Einlagen Max Mayerhofer von der Agentur Art attack. Partner des 4. Handelskongresses der Sparte Handel der Wirtschaftskammer OÖ: Raiffeisenlandesbank OÖ als Kongresssponsor, Strobl Veranstaltungstechnik als Techniksponsor, Shop Marketing Unternehmensberatung, verantwortlich für das Kongressmanagement.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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