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Handelsmarken werden immer stärker aktioniert

17.07.2018

Einen aufschlussreichen Befund über die Stagnation der Handelsmarken im österreichischen  LEH liefert die jüngst von der Action FOCUS Research Ges.m.b.H. vorgelegte Langzeitstudie über die  Entwicklung der Aktionsumsätze im heimischen LEH und DFH im Zeitraum 2000 bis 2017. 

Die Kernaussage der Studie im O-Ton:“ Die langfristige Entwicklung des österreichischen Aktionsmarktes zeigt eine klare Tendenz: Eigen- und Exklusivmarken (des Handels, Anm. d. Red.) gewinnen immer mehr an Bedeutung. Der Anteil hat sich im Lebensmittel- und Drogeriefachhandel seit dem Jahr 2000 fast verdreifacht. Dies geschieht vor allem zulasten der Industriemarken, welche … fast 20%-Punkte einbüßten.“  Every Day Low Price galt einst als Kernstrategie für Handelsmarken, das hat sich dramatisch geändert.

Herunter gebrochen auf die einzelnen Handelsorganisationen zeigt die Entwicklung des Anteils der Private-Label Promotions am gesamten Aktionsumsatz im Zeitraum 2015 bis 2017 folgenden Verlauf:

  • Spitzenreiter beim Anteil der Handelsmarken-Promotions ist Lidl: 2017 bestritten die Eigen- und Exklusivmarken 57,1% des Aktionsgeschäfts, 2017 kletterte dieser Wert auf  62,8%.
  •  Bei Hofer betrug diese Quote  im Jahr 2015 41,8%, 2017  waren es 48,0%. Von 2016  auf  2017 ging der Aktionsanteil der Eigenmarken erstmals zurück, nämlich um 1,4%-Punkte.
  • Dritter in diesem  Ranking der Eigenmarken-Promotion-Intensität ist die Spar. Die Salzburger verstärken kontinuierlich den Aktionsdruck mit Eigenmarken. 2015 lag der Anteil bei 29,3%,  2016 bei 31,7%, 2017 schnellte die Quote auf 35,7% empor. Innerhalb der Spar-Formate  hielten die Eigen- und Exklusivmarken-Promotions im Jahr 2017 bei den Spar Supermärkten einen Anteil von 46,0%,  Eurospar kam auf 42,4%, Interspar auf 32,9% und Maxi Markt auf 4,4%.
  • Marktführer Rewe ist bei Private Labels deutlich weniger aktionsfreudig als die Nummer Zwei des LEH. Bei den Wiener Neudorfern stieg der Anteil der Eigenmarken-Promotions moderat, von 20,7% im Jahr 2015  über 22,0%  im Jahr 2016 auf 23,3% im Jahr 2017.Leicht über diesem Wert lagen im Jahr 2017 Billa mit 27,3% und Merkur mit 25,2%, deutlich darunter  Penny (19,4%)  und Adeg (18,1%)
  • Innerhalb des Drogeriemarkt-Segments weist dm 2017 mit  20,7% einen deutlich  höheren Aktionsanteil der Eigenmarken aus als Müller (7,0%), dazwischen liegt Bipa mit 11,1%.
  • Schlusslicht beim Anteil der Handelsmarken-Aktionen ist die Markant-Gruppe (Nah&Frisch und Unimarkt). Der Wert stagniert  bei  5,3% (2015) bzw. 5,5% (2017). Die  Einführung der Billigeigenmarke Jeden Tag war vielleicht doch kein Volltreffer.

Nach Adam Riese wächst mit steigendem Aktionsanteil der Private Labels der Druck auf die Margen des jeweiligen Händlers, was innerhalb zweistufiger Handelsketten zu Diskussionen über die Aufteilung der Spanne zwischen Groß- und Einzelhandel führen kann. Und  in logischer Folge entsteht erhöhter Druck der Händler auf die Abgabepreise der  Lohnproduzenten, zu denen bekanntlich eine große Anzahl heimischer Markenartikler zählt. Dass diese Entwicklung  viele  Private-Label-Produzenten veranlasst, ihre Exportbemühungen in Länder mit wachsenden Private Label-Umsätzen zu steigern, liegt auf der Hand. 

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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