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Mehr als 30 Prozent der heimischen Konsumenten informieren sich vor dem Einkauf im Internet

Handelsverband Omnichannel-Studie: Was der Kunde wirklich will

19.04.2018

Omnichannel Retailing eröffnet vor allem bei der Kundengewinnung und Kundenbindung große Potenziale. Wie gut die heimischen Einzelhändler darauf eingestellt sind, untersucht die neue Handelsverband-Studie „Omnichannel Readiness Index 2018“ (ORI). Im LEH wurde Billa, Interspar, Tchibo/Eduscho, Wein&Co, Hofer und Merkur auf den Zahn gefühlt.

Konsumenten sind zunehmend digital unterwegs. Nicht nur, um online einzukaufen, sondern auch um vor einem Einkauf, den sie dann überwiegend im Laden tätigen, zu recherchieren. Bereits 32 Prozent der Konsumenten holen sich vor dem Einkauf Informationen aus dem Internet – vor allem bei Elektroartikel und Bauzubehör.  So gut wie kein Händler kann es sich daher leisten, im Internet unterrepräsentiert zu sein. Die Frage ist dabei nur, ob das, was online präsentiert und angeboten wird, vom Produkt bis zum Service, auch den Kundenwünschen entspricht. Ohne gleich alles zu verraten, vorweg ein kleiner Hinweis: Bei der Handelsverband-Studie zeigten sich gravierende Unterschiede zwischen den Kundenwünschen und dem Angebot. Aber dazu später.

Leitfaden für Verbesserungen

In Kooperation mit Google und dem Marktforschungsinstitut MindTake hat der Handelsverband die Studie „Omnichannel Readiness Index 2018“ (ORI) erstellt. Dabei ging es weder um Besucher- bzw. Klickzahlen, noch um Umsätze im Internet. Erstmals wurden 44 wichtige Einzelhändler Österreichs von acht Branchen nach ihrer Omnichannel-Reife verglichen. Anhand von knapp 90 Einzelkriterien wurde geprüft, wie gut die Kanäle der Big Player im österreichischen Retail verzahnt sind. „Wir verstehen Omnichannel als Chance, den Konsumenten zu gewinnen und zu binden, online wie stationär. Die Studie ist ein Tool dafür“, erklärt Matthias Zacek, Industry Head Austria bei Google.  Für Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will ist die Studie sogar so etwas wie eine kleine Omnichannel-Bibel: „Die Studie soll eine Benchmark, ein Leitfaden sein, um Aufschließen zu können. Schlussendlich geht es um die Akzeptanz beim Kunden“.   

Kundenrelevante Services

Neben Desk Research und einer Händlerbefragung wurden daher bei mehr als 1.000 Konsumenten erhoben, wie wichtig ihnen die einzelnen Kriterien sind. Diese Einschätzungen sind in den Index miteingeflossen. Im Vordergrund stand so nicht nur das Vorhandensein von Omnichannel-Features an sich, sondern auch das Bereitstellen bzw. Vorhandensein von Services, die für Konsumenten relevant sind.  Insgesamt wurden sechs Kategorien geprüft, in denen bis zu 16 Faktoren abgefragt wurden. Unterteilt wurde in „Mobile Performance“, „Transparenz“, „Personalisierung“, „Flexible Kontaktmöglichkeiten“, „Wegweiser in die Filiale“, „Flexibilität beim Kauf & X-Channel“. Als siebente Kategorie gibt es auch noch den Bereich „Crosschannel Services“, der aber nicht in die Bewertung aufgenommen wurde.

Grundsätzlich kam dabei heraus, dass die 44 geprüften Unternehmen gute Ergebnisse erzielten. Wobei es nur zwölf Händler mit einem Wert über 67 Prozent in das obere Drittel des Gesamt-Rankings schafften. Die besten Werten gab es in der Do-it-yourself-Branche, die einen Durchschnitt von 74 Prozent erreichte, dicht gefolgt von der Warengruppe Bücher & Papierbedarf (68%) sowie dem Segment Drogerie & Parfümerie (65%).

Ausnahmebranche LEH

Der Lebensmitteleinzelhandel ist, was Omnichannel betrifft, auf den ersten Blick die schwächste Branche. Der durchschnittliche ORI-Index beträgt gerade einmal 53 Prozent. Damit ist der LEH das Schlusslicht. Dabei darf man nur nicht vergessen, dass für den LEH andere Voraussetzungen gelten. „Der LEH ist eine Ausnahmebranche, schlägt sich aber ausgesprochen gut. Sie ist trotzdem sehr nahe am Kunden, einfach weil sie viel richtig gemacht hat.“,  betont Will. Für ihn ist es überraschend positiv, dass sich der Lebensmitteleinzelhandel aufgrund wichtiger Innovationen durchaus mit Omnichannel-Größen des Non Food- und Near Food-Einzelhandels messen kann. Immerhin macht sich so gut wie keiner über angebotene Lebensmittel im Internet schlau, noch hat der Online-Lebensmitteleinkauf einen besonders hohen Stellenwert in der Gesellschaft. Der Wochenendeinkauf beim Supermarkt ist vielmehr ein fixes Familienprogramm. Kleine Einkäufe werden auf dem Weg nach Hause beim Markt in Wohnungsnähe erledigt.

Branchenprimus Billa

Die beste Performance im LEH hat Billa mit 60 Prozent, dahinter kommen Interspar (59%), Hofer (47%) und Merkus (43%). Den höchsten Wert erzielte Billa mit 72 Prozent in der Kategorie „Flexible Kontaktmöglichkeiten“, wobei Interspar sowie Wein&CO dort mit 80 Prozent das Ranking anführen. Dafür hat Merkur mit 70 Prozent in der Kategorie „Personalisierung, Loyalty & Sharing“ die Nase vorne, wo die Rewe-Tochter mit Merkliste, Kontext-Empfehlungen und der Kommunikation des Loyalty Programms punktet. Allen sechs geprüften Lebensmitteleinzelhändlern (Billa, Interspar, Tchibo/Eduscho, Wein&CO, Hofer und Merkur) ist aber eines gemeinsam: Sie liegen bei der Ladezeit allesamt über einer Ladezeit von 4 Sekunden. Studien haben nämlich ergeben, dass bei einer Ladezeit über 4 Sekunden jeder dritte Konsument abspringt. Die Ladezeiten der LEH-Homepages liegen zwar dicht beieinander, aber auch die schnellste Ladezeit von Tchibo/Eduscho mit 7 Sekunden hat Potenzial nach oben, bzw. in diesem Fall nach unten.

Gesamtsieger Obi

Mobile Champion in dieser Wertung ist Obi mit 89 Prozent und einer Ladezeit von 4 Sekunden. Dazu kommt, dass mit wenigen Klicks Filialinformationen inklusive der Rufnummer einzelner Filialen gefunden und gleich dort per Click & Call direkt angerufen werden können. Eines jener Services, die Konsumenten besonders wichtig sind. Der Heimwerkermarkt geht auch beim Gesamtranking als Sieger hervor. Mit hohen Werten in allen sechs Kategorien setzt er sich mit 79 Prozent an die Spitze, gefolgt von Libro (75%) und Hornbach (74%).

Viele Potenziale

Besonders interessant ist, dass die Studie beim Vergleich der Kundenwünsche zu den realen Service große Diskrepanzen aufzeigt. Fast 60 Prozent der Konsumenten wünschen sich online einen Rückruf durch den Händler anfordern zu können – aber nur 9 Prozent der Online-Shops bieten dieses Service an. Auch die Transparenz zu Versand, Bezahlung und Retouren hinkt den Konsumentenerwartungen nach. 95 Prozent wünschen sich, dass diese Punkte schnell, sprich nach maximal einem Klick/Scroll, auffindbar sind – doch nur bei 5 Prozent der Händler ist das möglich. „Die Studie hat viele Potenziale aufgedeckt, aus denen österreichische Händler mit wenig Aufwand schöpfen können“, so Will. Tatsächlich braucht es für manche Änderungen oder Erweiterungen keine langwierigen Prozesse und somit keine hohen Investitionen, wie auch Zacek bestätigt. Für die stetige Verbesserung im Bereich Omnichannel plant der Handelsverband in den nächsten Jahren weitere ORI-Studien.

Das Überblicksposter sowie der Bericht der Studie kann auf www.handelsverband.at/ORI kostenfrei heruntergeladen werden.

Autor/in:
Alice Rienesl
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