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Handelsverband: Wohin geht die Kundenreise wirklich?

02.06.2017

In Zusammenarbeit mit Google Austria und der Österreichischen Post hat der Handelsverband für seine Mitglieder eine Studie bei markentagent.com in Auftrag gegeben, die den Kaufakt in unterscheidlichen Warengruppen anhand von speziell ausgesuchten Produkten zeichnet. Und die Ergebnisse lassen staunen.

Wo geht die Reise des Kunden hin? Eine Studie gibt Antworten.

Der Kunde ist König – das weiß der Einzelhandel längst. Aber kennen wir unsere Kunden überhaupt noch? In einer zunehmend digitalen, multioptionalen und transparenten Konsumwelt ist der Kunde aufgeklärter, informierter und aktiver denn je. Was weckt seine Bedürfnisse? Wodurch lässt er sich beeinflussen? Warum kauft er wo? Und welche sozialen Kontakte spielen bei seiner Kaufentscheidung eine Rolle? Diese und weitere Fragen beantwortet die Studie „Expedition Kunde. 10 Customer Journeys. 10 Produkte.“, die Marketagent.com in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband Österreich, der Österreichischen Post und Google Austria durchgeführt hat.

Klar, dass der Hauptauslöser für einen Kauf der konkrete Bedarf bzw. die Beschaffung eines Ersatzes ist. In 38% der Fälle war der Kauf jedoch extern inspiriert: Gespräche mit Freunden, der Point of Sale und Werbung sind die Top-Ideengeber. Die am stärksten bedarfsauslösende Werbeform ist mit Abstand das Flugblatt (42%), vor TV-Werbung (21%) oder Print-Inseraten (12%). Bilder und Haptik sind also die primäre Quelle der Inspiration.

Internet ist Informationsquelle Nummer eins

Ist der Kaufwunsch einmal geboren, so beginnt der komplexe Prozess der Informationssuche. Je größer die Anschaffung, desto länger ist dieser: Bei Küche oder Neuwagen vergehen von Idee bis Kauf etwa 90 Tage, bei Laptop und Smartphone immerhin 30 Tage. Nur über Schokolade, Gesichtspflege oder T-Shirt wird zügig entschieden, wenn nicht gleich völlig spontan erworben. „Verblüffend und als Chance zu begreifen ist der lange Kaufprozess von bis zu 90 Tagen, die dem Händler letztlich zur Verfügung stehen, um dem suchenden Kunden zu begegnen und ihn von sich zu überzeugen“, so Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes. page1image27368page1image27528page1image27688page1image27848page1image28008page1image28168page1image28328page1image28488page1image28648page1image28808

Als Informationsquelle Nummer eins hat sich das Internet durchgesetzt: In 50% aller Kaufprozesse wird im Netz recherchiert und verglichen. Dabei ist die Suchmaschine in der Regel die erste Anlaufstelle (60%), es werden aber auch konkrete Websites von Händlern oder Marken aufgerufen (54%). Besonders geachtet wird in der Phase der Informationssuche auf Werbung aller Art: 33% der Käufer scannen ihre Umwelt informationshungrig nach Flugblättern/Prospekten (65%), Katalogen (40%) und Zeitungsinseraten (27%), aber auch nach Werbung online (20%) oder im TV (18%).

Bei großen Anschaffungen wird aber auch die persönliche Beratung im Geschäft gerne in Anspruch genommen (Neuwagen: 77%). „Besonders erstaunlich und letztlich ein Beleg dafür, dass der Handel offline wie online präsent sein sollte: Über alle Produktgruppen hinweg nehmen durchschnittlich mehr als 20 Prozent der befragten Kunden sogar beide Angebote in einem einzigen Kaufprozess wahr. Sie recherchieren ausführlich im Internet und nehmen zusätzlich persönliche Beratung in Anspruch!“, sagt Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com.

Online informieren, stationär kaufen

Der tatsächliche Kauf wird dann überwiegend im stationären Geschäft getätigt – weil der Kunde das Produkt real sehen und bestenfalls sofort mitnehmen will. Die Studie bestätigt neuerlich, dass „Showrooming“ – Kunden lassen sich persönlich im Geschäft beraten und kaufen dann online ein – kaum ein Thema ist. Im Gegenteil: Die Rolle des Internets als „Showroom“ für den stationären Handel überwiegt bei Weitem. „Wir freuen uns sehr, dass die Studie eindrucksvoll belegt, was wir aus Gesprächen mit Händlern wissen: Nur 11% der Kunden Online-Käufer erfahren die Ware vorab im Laden. Dreimal so viele Kunden hingegen recherchieren online und kaufen dann gut informiert stationär. Klug eingesetzt steigert die Online-Präsenz die stationären Umsätze signifikant“, so Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes. 

Erfolgsfaktor Zustellung

Die Kundenerwartung zur Dauer der Lieferung wurde unabhängig vom Paketdienstleister für alle Produkte eingehalten oder sogar übertroffen. Bei einem Viertel der Produkte wurde eine Zustellung in Anspruch genommen. Die Zufriedenheit mit dieser Zustellung hängt eng mit der Wiederkaufsabsicht zusammen. 63 Prozent jener Personen, die mit der Zustellung zufrieden waren, würden „auf jeden Fall“ wieder bei diesem Händler kaufen. Dagegen äußern nur 27 Prozent jener, die mit der Zustellung unzufrieden waren, diese Absicht.

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf – die Macht des Word-of-Mouth

Die Endstation ist dies aber noch lange nicht, denn Faktoren wie Services rund um den Kauf, von der Zahlung bis hin zu Treueprogrammen, entscheiden über die Qualität der Reise und die Wiederkaufs-, vor allem aber die Empfehlungswahrscheinlichkeit: „Jeder zweite Kunde spricht über seinen Kauf mit anderen Personen und durchschnittlich jeder 13., bei größeren Anschaffungen sogar jeder 8. Kunde, bewertet das Produkt im Netz oder berichtet über den Kauf in Social Media, stellt also unmittelbar und mit höchster Reichweite ein Zeugnis aus.“, sagt Rainer Will.

Exzellenz in allen Kanälen

Trotz der zunehmenden Digitalisierung aller Lebensbereiche und des medial omnipräsenten E-Commerce gilt heute noch einiges, was schon immer galt. Unerlässlich bleiben die stationären Kernkompetenzen des Handels – Sortiment, Beratung, Verfügbarkeit sowie gedruckte Werbung. Und ebenso unverzichtbar sind heute seine digitalen Kompetenzen, wenn er seine Kunden entlang der Customer Journey nicht verlieren will, umso mehr da die Präsenz im Internet mittlerweile einen entscheidenden Beitrag zu den stationären Umsätzen leisten kann. Webshop oder nicht – der Kunde erwartet Präsenz und Exzellenz in allen Kanälen, online wie offline, medial und sozial. 

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