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Hopping beim Shopping

07.03.2017

Omnichannel, die Antwort der stationären Händler auf Amazon und Alibaba, ist das Leitthema der diesjährigen EuroShop in Düsseldorf, die sich neuerdings,  nicht ganz unbescheiden „The Worlds No. 1 Retail Trade Fair“ nennt und diese Woche von 5.  bis 9. März über die Bühne geht.

Warum er voll auf die Themen „Digitalisierung des Handels“ und “Omnichannel“  setzt, begründet der Messeveranstalter in  einer Medienaussendung eloquent. Die Zukunft im Handel werde vor allem vom Kunden bestimmt, der wie ein Vagabund kanalübergreifend durch die Shoppingwelten zieht, sei es im Laden, am Tablet oder  Smartphone. Beim Hopping  zwischen off- und online akzeptiere er keinerlei Restriktionen und zwinge so die Händler dazu, die unterschiedlichen Kanäle derart zu verknüpfen, dass dabei für ihn größtmöglicher Einkaufskomfort und Einkaufsspaß herauskommt.

Den  Omnichannel-Boom zu beschwören, diese Ansage der EuroShop kommt nicht von  ungefähr. Was bleibt schließlich der traditionellen EuroShop- Aussteller-Klientel, den Umdaschs und Wanzls, den Lindes und Osrams, den Anbietern von Kassen- Hard- und Software anderes übrig, als in den sauren Apple zu beißen und eine schöne neue Ladenwelt von morgen zu entwerfen, in  der sich emotionales, fünffach sinnliches Einkaufserlebnis mit coolem, von digitaler Intelligenz gepowertem Mobile Shopping auf das glücklichste verbindet. Nach dem alten kaufmännischen Grundsatz „If you cann’t beat them, join them!“ werfen sich Ladendesigner und Retail-IT-Dienstleister auf ein Packl. Der Metro Future Store unseligen Angedenkens feiert solcherart  fröhliche Urständ.

„Wird das nicht ein bissl teuer, wenn  wir gleichzeitig in  LED-Lichtspiele und Feinkosttheken-Kunstmarmor, in Self Checkouts und drive in-Abholstationen investieren?“ fragt da mancher Controller seine Vorstandskollegen. Die beiden deutschen Global Retailer, Lidl und Aldi haben in dieser Frage bereits eine bemerkenswerte Weichenstellung vorgenommen. Lidl legt im Mutterland seine eCommerce-Pläne auf Eis. Aldi verzichtet auf einen eigenständigen Marktauftritt in China und bedient sich stattdessen der weltgrößten eCommerce-Plattform Alibaba, um im Reich der Mitte kostengünstig seine Eigenmarken zu lancieren. Aldibaba, wilklich eine originelle Antwort auf die neue Mode des Hopping beim Shopping.

Zum Auftakt der EuroShop diskutierten vergangenen Sonntag zwei Herren auf Einladung des ESL- (Electronic Shelf Label) -Anbieters SES-Imagotag über „Transparente Preise durch Digitalisierung“.  Michael Gerling, Geschäftsführer des Europäischen Handelsinstituts EHI (Präsident des EHI ist übrigens dm-Gründer Götz Werner) konstatierte sachlich cool: “Durch das Internet haben wir eine große Preistransparenz, aber auch ein hohes Tempo der Preisveränderung“. Sein Gegenüber, der Philosoph Richard David Precht, dessen seidige Mähne fast täglich in irgendeiner deutschen TV-Talkrunde aufwippt, machte seinem Ruf des Weltenerklärers alle Ehre. Gerechtigkeit sei ein subjektives Konzept  und lasse sich daher allgemeingültig kaum definieren, ließ er die Zuhörer wissen.  Sein Lehrer Sokrates hat diese Erkenntnis schon präziser formuliert: “Ich weiß, dass ich nichts weiß“.

Der Digitalisierungs-Hype und seine Auswüchse

Dieser Disput auf der Düsseldorfer Messe ist typisch für die gesellschaftspolitische Erörterung des Phänomens „Digitalisierung“, wie sie zurzeit speziell im deutschsprachigen Raum läuft.  Immer deutlicher zeigt sich eine Polarisierung zwischen jenen, die das System  der „Einsen und Nullen“ (Copyright: Der Spiegel) als Arbeitsplatz-Killer verdammen und jenen, die 4.0 als schlechthin epochalen Fortschritt der Menschheit feiern. Unübersehbar ist die Zahl der selbsternannten Management-Gurus, die auf teueren Kongressen,  Kammertagungen und elitären Business Circles in Sektenprediger-Manier das Ende der Old Economy verkünden, in der kein Stein auf dem anderen bleibe und aus deren Trümmerfeld die schöne neue, digitale Welt erblühe.

Längst hat die Digital-Hybris groteske Züge angenommen. Bezeichnend für den Digi-Wahn sind maßlose Übertreibung und Etikettenschwindel. Den elektronischen und deshalb digitalen Rechner, auch Computer genannt, gibt’s schon seit einem Dreiviertel Jahrhundert. Und auch das weltweite, elektronische Kommunikationsnetz, Internet genannt, existiert schon seit einigen Jahrzehnten.  Vor 17 Jahren, im März des Jahres 2000 platzte in den USA die Dotcom-Blase und seither spricht man statt von eCommerce lieber von Digital Marketing und Online-Handel, obwohl der Unterschied hauptsächlich darin besteht, dass die Computer kleiner und sowohl physisch als auch finanziell tragbarer geworden sind und dass die Finger der User von Tippen auf Wischen umlernen durften. 

Digitalisierung ist bloß eine enabling technology

Man kann es nicht oft genug in Erinnerung rufen: Die digitalen Rechner in ihrer vielfältigen Ausprägung sind eine „enabling technology“. Nicht mehr und nicht weniger. Sie bewirken nicht automatisch eine Leistungssteigerung beim Anwender, sondern ermöglichen diese. Digitalisierung als universelle Zauberformel zu verkaufen, ist reine Scharlatanerie. Spekulationen, wonach die künstliche Intelligenz von Robotern eines Tages die Intelligenz des biologischen Menschengehirns, also dessen Komplexität, übertreffen und damit ersetzen könnte, sind daher absurd. Übertragen auf die Wirtschaft:  Digitalisierte Prozesse ersetzen nicht die Arbeitsschritte in der Realwirtschaft, sie können sie aber,  vernünftig eingesetzt, verbessern, so dass daraus für den Anwender ein Wettbewerbsvorteil entsteht. 

Geblendet vom Amazon-Höhenflug, raten nicht wenige Consultants dem traditionellen Laden-Einzelhandel zur Komplettumrüstung auf digitale 4.0 Unternehmensstrukturen. Besondere Faszination wird dabei dem Bereich des „Digital Marketing“ zugeschrieben. Die FH St. Pölten bietet ab Herbst 2017 eine akademische Ausbildung zum „Digital Marketing Manager/in “ an. Zur Auswahl stehen ein dreisemestriges Bachelor- und ein sechssemestriges Master-Studium. Dem Beipackzettel dieses Unterrichtspakets ist zu entnehmen, dass  der Inhalt im Wesentlichen aus Ratschlägen für den Online-Verkauf besteht. Eine Mogelpackung? In der aktuellen Ausgabe von Gablers Wirtschaftslexikon ist nachzulesen, dass „Digitales Marketing“  ein viel breiteres, zugleich aber spezifischeres betriebliches Aufgabengebiet abdeckt, als den Verkauf über Internet. Da heißt es nämlich: „Der Begriff Digitales Marketing umfasst die Planung, die Realisierung und die Kontrolle sämtlicher Marketingaufgaben unter Einsatz von digitalen, d.h. computerbasierten Systemen oder Hilfsmitteln.“

Für die Praxis in den Handels- und Markenartikel-Unternehmen der FMCG-Branche bedeutet das: Dampfablassen aus der Blase der Digitalisierungs-Hysterie ist angesagt. Was für „Digital Marketing“ gilt, gilt gleichermaßen für Digital Advertising  & Communication, für Digital Logistics, Digital Finance, Digital Payment, Digital Education etc. Nicht die Digitalisierungs-Spezialisten übernehmen die Jobs der Marketing- und Verkaufsmanager, vielmehr müssen diese bei der Anwendung digitaler Hilfsmittel dazulernen. Und beim Weinverkauf in Verbrauchermärkten hat der freundliche Sommelier, der zur Verkostung lädt, als Kundenberater die wesentlich besseren Karten als ein seelenloser Winefinder-Kiosk oder ein von einer Cloud mit Allerwelts-Fachwissen gespeistes Smartphone.

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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