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I am from Austria. Na und?

22.01.2019

Nicht nur für Lebensmittel vom Bauern, auch für verarbeitete Agrarprodukte und Gerichte der Gemeinschaftsverpflegung soll die Herkunftskennzeichnung auf EU-Ebene gesetzlich geregelt werden. Das verlangten Landwirtschaftsministerin Elisabeth Köstinger, Landwirtschaftskammer-Präsident Josef Moosbrugger und Bauernbund-Präsident Georg Strasser dieser Tage auf der Grünen Woche in Berlin.

So begrüßenswert diese Initiative für Herkunftstransparenz zur Bekämpfung von Herkunftsschwindel und einer damit einhergehenden Täuschung der Konsumenten ist, so wenig trägt sie dazu bei, den Absatz österreichischer Lebensmittel in der Union zu fördern. Ein von der AMA beglaubigtes „I am from Austria“ bedient ausschließlich den heimischen Konsumpatriotismus. Bei den Lebensmittel-Einkäufern deutscher Handelskonzerne, bei den Verbrauchern in Bayern oder den Niederlanden stößt es eher auf Gleichgültigkeit, wenn nicht sogar auf herablassendes Schmunzeln.

Es ist ein Akt der Selbsttäuschung, wenn wir auf der EU-Plattform das Postulat erheben, dass Agrarprodukte und Lebensmittel aus Österreich allein aufgrund ihrer Herkunft den Erzeugnissen aus anderen Ländern qualitativ überlegen sind. Die Qualität adelt die Herkunft und nicht umgekehrt. Dieser Merksatz müsste am Beginn aller Überlegungen zur heimischen Agrarmarketing-Strategie stehen. Ein ursächlicher Zusammenhang zwischen nationaler oder regionaler Herkunft ist von Produktkategorie zu Produktkategorie verschieden. Da spielt einmal die Beschaffenheit der Böden (z. B. bei Wein oder beim Gemüse), ein andermal die Höhenlage und die damit verbundene Almwirtschaft (bei Milch und Fleisch) eine Rolle. Die Qualität eines Lebensmittelmittels wird nicht ausschließlich von der landwirtschaftlichen Urproduktion, sondern ebenso von der Verarbeitung (Käse, Wurst, Dry Aged Beef, Wein, Most etc.) und der Frischwaren-Feindistribution bestimmt, wie sie ein leistungsstarker Lebensmittelhandel bereitstellt.

Herkunftssiegel kann Herkunftsmarke nicht ersetzen

Meinungsmacher des Agrarmarketing unterliegen einem großen Irrtum, wenn sie die These verbreiten, dass Herkunftssiegel eine Garantie für höhere Umsätze bei höheren Preisen auf europäischen Märkten abgeben. Vor allem sollten sich unsere Bauernvertreter der Tatsache nicht verschließen, dass die Herkunftsmarke die mit Abstand effizienteste Form des Herkunftsmarketing darstellt. Die professionell gemanagte Herkunftsmarke versteht es, eine logisch glaubwürdige, emotional ansprechende und dauerhafte Verbindung zwischen den Qualitätsansprüchen einer kaufkräftig-anspruchsvollen Konsumenten-Zielgruppe und den Herkunfts-konnotierten Qualitätsversprechen des Produzenten herzustellen. Dass Handelsketten mit ihren Premium-Eigenmarken im Bio-Bereich diese Marketing-Herausforderung häufig besser meistern als die meisten bäuerlichen Genossenschaften ist ein Faktum und wahrlich kein Ruhmesblatt für die heimische Agrarwirtschaft.  

Üppig blüht der regionale Herkunftsschwindel

Wie eingangs gesagt: Der Herkunftsschwindel ist ein Ärgernis und Herkunftstransparenz ist eine Frage der Wettbewerbshygiene. Umso bedauerlicher aber ist, dass unter österreichischen Lebensmittel-Marken der regionale Herkunftsschwindel üppig blüht. Und hier gehen auch zahlreiche Handelsmarken mit schlechtem Beispiel voran. Werfen wir einen Blick auf das Käseregal des Diskonters Hofer. Da entdecken wir einen „Feinwürzigen Bergbauern Weinkäse“ der Marke Zurück zum Ursprung,  hergestellt von der „Käserei Stift Schlierbach“. „71% Mehrwert für die Region im Vergleich zu herkömmlichen Weichkäse“ verspricht das Etikett. Kaum zu glauben, dieses regionale Wertschöpfungsplus. Zu hinterfragen ist auch, was es mit den Bergbauern in der hügeligen Umgebung von Schlierbach und deren Weinbau-Ambitionen für eine Bewandtnis hat. Last but not least: Dass die Käserei Stift Schlierbach seit 2012 nicht mehr von den Mönchen des Stiftes, sondern von der Firma Concept Fresh betrieben wird schmeckt dem Ehrlichkeitsverfechter nicht gerade feinwürzig, sonder eher deftig.

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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