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Im Mittelpunkt der Konsument

13.10.2005

Eine hervorragende Plattform für den Erfahrungsaustausch zwischen führenden Vertretern aus Handel und Industrie stellt der von ACNielsen veranstaltete Spaceman-Tag dar.

Dem diesjährigen Thema „Schauplatz Regal: Erlebniswelt oder Kampf um Facings?“ entsprechend widmeten die Veranstalter den Bedürfnissen der Konsumenten breiten Raum und präsentierten interessante Ergebnisse aus der jährlich durchgeführten Shopper Trend Studie.„Oft bedarf es keiner Worte, um zu sehen was den Kunden gefällt oder missfällt“, so ACNielsen Expertin Tanja Plankl, die zu Beginn Videosequenzen mit zum Teil verzweifelt vor und in den Verkaufsregalen suchenden Konsumenten präsentierte. Deren Rolle im Sortiments- und Regaloptimierungsprozess sollte nicht unterschätzt werden: Kapituliert der Konsument vor dem Überangebot oder erfreut er sich an der Wahlfreiheit, die ihm in den Kaufhäusern zuteil wird? Wird er in den Category Management Prozess zwischen Handel und Industrie miteinbezogen? Plankl hat 10 Konsumenten interviewt – mittels Video konnten sich die Veranstaltungsteilnehmer unschwer ein Bild von der Situation der Kunden machen.

Shopper Trends Studie 2004
In der jährlich international durchgeführten Shopper Trends Studie von ACNielsen werden das Einkaufsverhalten, die Präferenzen und die Beurteilung der einzelnen Geschäfte und Kanäle von Konsumenten erhoben. Die befragte Zielgruppe umfasst einkaufsverantwortliche Frauen und Männer im Alter von 15–65 Jahren. Durchgeführt wird die Befragung mittels CATI (Computer Assisted Telephone Interviews). In Österreich wurden im Juni 2004 1.000 Interviews anhand einer haushaltsrepräsentativen Stichprobe durchgeführt. In der Studie wird auch der so genannte „Store Equity Index“ – ein Indikator für die Markenstärke eines Handelsunternehmens – berechnet; die Berechnungsmethode beruht auf dem Winning BrandsTM Modell von ACNielsen.

Who is who?

Laut Elsa Koller liegt die Grundaussage der Studie darin, dass im ersten Schritt hinterfragt werden muss, wer denn der österreichische Konsument wirklich ist. Demographische Aspekte sind enorm wichtig: Die österreichischen Einkäufer werden immer älter; Frauen sind die Hauptkäufer, Männer wichtige Einflussnehmer; 1- bis 2-Personenhaushalte dominieren in Österreich, daher spielt auch die Verfügbarkeit kleinerer Packungsgrößen eine sehr wichtige Rolle. Im zweiten Schritt muss man hinterfragen, wo der Österreicher einkauft: Nach wie vor sind es die Supermärkte, in denen die meisten Österreicher ihre Haupt-Einkäufe tätigen; Verbrauchermärkte und Discounter folgen etwa gleichauf nach. Und zu guter Letzt stellt sich die Frage – wie kauft er ein, worauf legt der österreichische Konsument Wert? Der Großteil der Österreicher plant einen Einkauf zumindest teilweise vor: Sind Produkte nicht vorhanden, greift der Konsument zu anderen Marken, wechselt die Einkaufsstätte oder kauft gar nicht, was insgesamt weder für Handel noch für Industrie dienlich erscheint. Potenzial kann eindeutig noch im Bereich der Produktanordnung und -präsentation identifiziert werden: Diese Eigenschaften stellen sich als die wichtigsten Driver des „Store Equity Index“ heraus – trotzdem kann festgestellt werden, dass keiner der Kanäle sich in Bezug auf diese Eigenschaften bislang noch deutlich differenziert. Hier ist daher noch viel Spielraum zur Verbesserung möglich, um einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Case-Study Keksregal

Wie das Keksregal am POS zu knistern beginnen könnte, erläuterte Bahlsen Category Manager Eva Aichmair. Sie rückte dabei Sortimentspolitik und Regalpolitik in den Vordergrund und stellte zu Beginn ihrer Präsentation an das Publikum die rhetorische Frage: „Was ist eigentlich die richtige Platzierung“.Die Antwort kam klar und deutlich: Richtig platziert ist eine Kategorie dann, wenn das Regal nach den Bedürfnissen des Konsumenten ausgerichtet ist. Allzuoft werde darauf vergessen, dass Category Management und Space Management keine abgehobenen Prozesse sind, die nur technisch oder auf Basis von Abverkaufszahlen zu lösen sind. Vielmehr sei es ein Muss, in diesem Prozess der Stimme des Konsumenten Gewicht zu verleihen und seine Bedürfnisse, Erwartungen, Suchlogik, Kategorieverständnis und Orientierungsvermögen miteinzubeziehen. Fazit: Der Konsument ist eine gute Quelle dafür, wie der POS erfolgreich gestaltet werden kann. Wenn man auf ihn hört, kann der Erfolg eigentlich nicht mehr ausbleiben.

Meister desZusammenspiels

Wie Category Management und POS-Konzeption im Bio-Sortiment zu neuen Ansätzen der Bio-Vermaktung führen können, erläuterten Herbert Hütter, EP Naturprodukte und Richard Winkelhofer, Win_Consult. Ausgangspunkt ihres umfassenden Projektes ist ein stark boomender Bio-Markt, der vor allem in jenen Outlets gut funktioniert, in dementsprechende Beratung geboten wird. In den Großflächen des LEH jedoch ist Bio sehr stark mit Frischeprodukten besetzt, für die übrige Bio Range fehlte es jedoch bisher noch an griffigen Vermarktungskonzepten. EP Naturprodukte als Bio-Pionier der ersten Stunde hat diese Fragestellung umgehend analysiert, die gesamte Linie neu positioniert, das sehr umfangreiche Sortiment optimiert und die Erkenntnisse auch in Form eines neuen POS Konzepts umgesetzt.Daraus ergab sich ein neues moderneres Werbekonzept, dass eben diese Vitalität sowohl geistig als auch körperlich verspricht. Hand in Hand damit entstand auch ein neues Ladenbau- Konzept, das auf der Perlinger Farbe blau, Holzelementen und einem Baum als Zeichen von Vitalität und gesundem Leben basiert. Fazit: Gerade in der Großfläche besitzt das Bio Segment durch die Schaffung von stimmigen Erlebniswelten in Verbindung mit Platzierungen im Stammregal der Warengruppen noch einiges an Potential.

Willkommen amDritten Ort

Emotionale Kundenbindung durch inszenierte Erlebniswelten am POS war das Thema des unglaublich faszinierenden Vortrages von Christian Mikunda, CommEnt GmbH. Früher hieß es: „Wer nicht lächeln kann, soll kein Geschäft aufmachen“. Heute gilt: „Wer nicht rund um seine perfekt geplanten Regale und Warenträger auch Erlebnisse vermittelt, wird es mit der Aufmerksamkeit, dem Wohlwollen und der Kauflust seiner Kunden schwer haben“. Wie erzählt man authentische Geschichten am POS, wie stellt man eine dichte emotionale Atmosphäre her, wie orientiert man den Kunden und veranlasst ihn, den Verkaufsort abzugrasen, wie gibt man Lebenshilfe und erklärt sperrige Produkte, verführt zum Staunen und zudem zur Seelenmassage zwischendurch? Kurz, wie und warum haben Erlebnisse Marketingrelevanz und sind verkaufsfördernd? Mikunda: „Wer seinen Verkaufsort emotional auflädt erhält einen Ort, den Kunden auch besuchen, um sich etwas von dieser Aufladung zu holen. Nach Wohnung und Arbeits-platz werden Verkaufssorte zum dritten ,Home away from Home‘, zum Dritten Ort, an dem man sich auch ein wenig zu Hause fühlt und nicht nur kauft, was man kaufen muss, sondern dabei auch auftanken kann. So entschlüsselte Christian Mikunda die Psychologie der „Dritten Orte“, ihre geheimen Kunstgriffe und Inszenierungstricks.

Info:eva.aichmaier@bahlsen.comcmikunda@comment.co.atmarkus.zimmer@acnielsen.co.atinfo@perlinger-bio.at

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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