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Image einer rotbäckigen Bäuerin überzeugt nicht

01.09.2006

Regionale Marketingkonzepte passen nicht zum modernen Konsum- und Lebensstil junger und urbaner Zielgruppen

GIM argo, Trendforschungsunternehmen aus Heidelberg, präsentiert seine Analyse zum Regionalmarketing in der Lebensmittelbranche. Demnach wirken Marketingkonzepte für Produkte aus dem ländlichen Raum oft zu hausbacken und zu fortschrittsfeindlich, weil sie von einer pittoresken Agrarromantik geprägt sind. Mit einer solchen Werbeästhetik kann eine jüngere und lifestyleorientierte Käuferschicht jedoch wenig anfangen. Das Versäumnis, das Markenbild über die ökologisch orientierte Zielgruppe hinaus für neue Adressaten attraktiv zu machen, könnte sich deshalb langfristig in stagnierenden Absatzzahlen bemerkbar machen. Wenig Akzeptanz finden auch Marketingkonzepte mit moralischen Botschaften.

Die Untersuchung zeigt, dass die Entscheidung für Nahrungsmittel mit regionalem Markenimage immer weniger durch politische Überzeugungen bestimmt wird. Die vorherrschende emotionale Sehnsucht der Konsumenten nach Vertrautem und Bewährtem kann durch Symbole, die Nähe und Vertrautheit vermitteln, befriedigt werden. Denn emotional orientierte Konsumenten sind empfänglich für solch symbolisch aufgeladene Identitätsangebote, weil durch den technischen Fortschritt und die Globalisierung bei vielen Menschen die Verwurzelung in die eigene Herkunftsregion verloren zu gehen droht.

GIM argo rät daher, Konzepte zu entwickeln, die Regionalität mit einem sinnlichen und unverwechselbaren Geschmackserleben in Verbindung bringen. Als positives Vorbild nennen die Trendforscher Vermarktungsstrategien der deutschen Weinbranche. Diese haben sich in den vergangenen Jahren auf die Philosophie des Terroir zurück besonnen und damit heimische Weine in die erste Liga zurückgebracht.

Erfolg versprechen auch Framing-Konzepte, die zum einen neue Produkte und Regionen miteinander verknüpfen und zum anderen das diffuse Regionalbewusstsein der Verbraucher in eine bestimmte Richtung lenken. Als Beispiel nennen die Trendforscher die Kampagne „Bayern. Das schmeckt mir“ mit dem erfolgreich eine Verbindung zwischen Produkt, Herkunftsgebiet und einer hedonistischen Lebensweise hergestellt wird. Zahlreiche regionaltypische Lebensmittel besitzen zumindest potentiell einen hohen Distinktionswert. Doch laut GIM argo wird dieser in Werbekampagnen viel zu selten abgerufen. Bisher gab es kaum Versuche, das positive Image von Fernseh- oder Starköche auf die von ihnen geadelten regionalen Spezialitäten zu übertragen. Nach Meinung der Trendforscher von GIM argo liegen hier noch ungenutzte Potenziale im Verborgenen.

Weitere Informationen zur Regionalmarketinganalyse in der Lebensmittelbranche erhalten Sie unter www.gim-argo.de

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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