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Immer mehr Konsumenten haben schwere Defizite

08.11.2006

Beim Kongress der deutschen, österreichischen und schweizerischen ECR-Initiativen in München wurde der Konsument auf die Couch gelegt. Befund: Besorgnis erregend.

Mehrheitlich fröhliche und friedliche Menschen konnte man beim Oktoberfest beobachten. Aber auch nicht wenige, die offenbar ihren Frust mit Bier in Maßeinheiten hinunterspülten.
Ende September 2006 wurden beim ECR-Kongress in München unter dem Generalthema „Konsumenten-Demokratie“ Probleme beleuchtet, die sich nachhaltig auf das Kaufverhalten der Menschen auswirken. Während über tatsächlich ausgeübte Kaufakte, etwa durch Kundenkarten, große Datenmengen erhoben und selbstverständlich auch in Data-Warehouse-Modelle implementiert werden, sind die Ursachen für Kauf oder Nichtkauf vergleichsweise unbekanntes Land. Motivforschung wird daher für Industrie und Handel immer wichtiger.
Stephan Grünewald vom Rheingold Institut sieht seine deutschen Landsleute nach dem „mentalen Ausnahmezustand während der Fußball-Weltmeisterschaft“ nun wieder „im Normalzustand – im Sinn-Vakuum.“ Fehlende Zukunftsvisionen, ein starker Veränderungsdruck, aber gleichzeitige Ziellosigkeit würden eine Bremswirkung beim Konsumverhalten erzeugen.
Autistische Konsumenten...
Daraus leitet Grünewald Trends ab, die bisweilen Züge von Autismus aufweisen: so konstatiert er etwa private Schicksals-Simulationen, die sich nicht nur auf Spielfilme oder Sportübertragungen beziehen, sondern etwa auch auf die „freie Verfügbarkeit von Masturbationsanreizen“. Welche Bedürfnisse haben Konsumenten, deren Sexualleben sich vom Schlafzimmer vor TV-Gerät und DVD-Player verlagert hat, gelte es zu hinterfragen. Was könne man den Menschen bieten, die auf der Suche nach Gemeinsamkeit sind und – wie viele Jugendliche – das Handy als Nabelschnur oder Kommunikationsprothese nützen? Oder den Älteren, deren einzige Orientierungshilfe diverse Ratgeber geworden sind? Grünewald spricht vom „Verlust der Alltagskompetenz“, die heute kompensiert wird von Nannys, Einrichtungs- oder Gartenprofis.
Die Folge all dessen wäre eine Komplexitäts-Reduktion („weniger ist mehr“), was unter anderem auch eine Erklärung für den Erfolg der Diskonter sei. Denn viele Menschen seien ­bereits von dem Überangebot der Sortimente und der ­Dramatisierung der Ladengestaltung überfordert. „Die Diskonter werden heimatfähig durch ­Sortiments-Konstanz und übersichtliche Laden-Architektur“, resümiert der Markt­analyst und prognostiziert auch eine „Abkehr vom Perfektionswahn“.
Wie sich an zahlreichen Werbeaussagen nachvollziehen lasse, kämen in den Claims (Anspruch der Marken) immer öfter die Begriffe „Liebe“ und „Leben“ vor. Denn immer mehr Menschen würden sich nach einer so genannten „heilen Welt“ sehnen.

...die sich nichts mehr leisten können
Thomas Bachl, GfK Panel Services Deutschland, stellt den emotionalen die rationalen Defizite gegenüber. Obwohl in Deutschland (wie auch in Österreich) 2006 eine wirtschaftliche Trendwende und ein Plus von 2,5 Prozent bei den Haushaltsausgaben feststellbar sei, komme es immer mehr zu einer Polarisierung. Die vielzitierte Schere zwischen arm und reich gehe messbar auseinander. Zwar kommen 49 Prozent der Bevölkerung „im Großen und Ganzen“ zurecht und 26 Prozent können sich sogar „fast alles“ leisten. „Aber bereits ein Viertel kann sich nach eigenen Angaben fast gar nichts mehr leisten“, so Bachl. Als Rechnungsgrundlage: Deutschland hat mehr als 80 Millionen Einwohner. Neben niedrigen und stagnierenden Einkommen dämpfe Arbeitslosigkeit und die Angst vor Arbeitsplatzverlust die Kaufbereitschaft. Probleme, die auch in Österreich hinlänglich bekannt sind.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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