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Internationale Wirtschaftsgrößen packten ihre Marken-Geheimnisse aus

02.04.2007

Rund 250 Führungskräfte aus dem In- und Ausland holten sich auf Österreichs größter internationaler Konferenz für Markenführung Erfolgsrezepte von Wirtschaftsgrößen wie Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell oder Riso-Gallo-Vorstand Mario Preve.

"Es hat sich herumgesprochen, dass man mit der Devise 'Geiz ist geil' nicht weit kommt", sagte Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell auf dem Brand Logic MARKEN-SYMPOSIUM 2007 im Wiener MuseumsQuartier. 250 Führungskräfte aus dem In- und Ausland informierten sich auf der Konferenz, wie Marken nachhaltig spannend bleiben können. "Es darf keine Kompromisse in der Besetzung von Schlüsselpositionen geben", so Faber-Castell weiter. "Nennen sie mich ruhig einen wohlwollenden Diktator, wenn es um Markenführung geht."

Marke vor das Unternehmen spannen
"Die Marke muss vor das Unternehmen gespannt sein", sagte Markus Webhofer vom Institute of Brand Logic. Am Beispiel Neuburger erläuterte der Marken-Experte, wie erfolgreiches Markenmanagement in der Praxis funktioniert. Seine Tipps: "Führungskräfte müssen Dinge entrümpeln, damit die Organisation frei für Wachstum wird." Darüber hinaus müssten Spitzenmanager das Unternehmen immer in Bewegung halten. "Sie leben die Markenidee als Vorbild", so Webhofer weiter.

"In Unternehmen, in denen die Marke nicht verankert ist, entstehen diffuse Kontaktpunkte. So ist keine Markenbindung möglich." In zahlreichen Firmen habe die Führung kein Bild, wie überhaupt geführt wird. "Damit stellt man sicher, dass auch der Mitarbeiter keine Ahnung hat."

Starke Marken leben
"Starke Marken werden gelebt", sagte Danone Nord-Europa-Präsident Christian Neu. Danone setze bei seinen Marken auf umfassende Forschung und Entwicklung. "Jede der Danone-Marken will ein spezifisches Konsumentenbedürfnis befriedigen, richtet sich an eine klar definierte Zielgruppe und bietet Lösungen für ausgewählte Konsumentenprobleme." Dem Preiskampf im Lebensmittelhandel setze das Unternehmen Qualität und Zusatznutzen für die Kunden entgegen. Der europäische Markt sei noch lange nicht gesättigt. "Oft werden aber Produkte auf den Markt gebracht, die zu wenig Schubkraft haben."

Markenführung müsse Chef-Sache sein, gibt Riso-Gallo-CEO Mario Preve die Marschrichtung beim italienischen Lebensmittelproduzenten vor: "Wenn es um die Marke geht, entscheidet bei uns der Präsident der Gesellschaft." In Italien setze Riso Gallo auf eine qualitative Strategie: "Jede Konsumentenschicht hat ein eigenes Produkt. Im Ausland verkaufen wir nicht Reis, sondern ein Risotto-Konzept." Preves Leitsatz, den er auf dem Marken-Symposium präsentierte: "Identifiziere ein Problem und du wirst einen Markt finden." Riso Gallo hat in Italien einen Bekanntheitsgrad von 98 Prozent und einen Marktanteil von fast 24 Prozent.

Concetta Lanciaux, Senior Advisor to the Chairman beim französischen Luxuskonzern LVHM, sagte, dass Kunden "Qualität, Geschmack, Chic und Kultur" mit den Marken der Gruppe verbinden sollen. "Preis ist der Antriebsmotor für Konsumgüter. Im Luxusbereich ist der Wert der Antriebsmotor." Der größte Fehler im Markenmanagement sei, sich von Kosten leiten zu lassen. Mitarbeiter müssten stolz sein, im Unternehmen zu arbeiten. Lanciaux sprach von einem "neuen Luxus", den Marken wie Zara suggerierten. "Diese Entwicklung ist nicht schlecht. Kunden, die heute Marken wie Zara kaufen, haben in ein paar Jahren vielleicht das Geld, in echten Luxus zu investieren." Eine Marke existiere nicht für sich, sondern durch und für die Leute, die sie kaufen.

Gerhard Berssenbrügge, CEO von Nestlé Nespresso: "Unser Ziel ist es, die Welt von Kaffee neu zu definieren und das weltweite Symbol für perfekten Kaffee zu werden." Die Wachstumsstrategie beruhe auf drei Säulen: neue Konsumenten zu gewinnen, Konsumentenvertrauen aufzubauen und den Absatz zu steigern. Der Kunde müsse Botschafter des Produkts sein. "Wenn ein Produkt nicht perfekt ist, geben wir es auch nicht weiter."

In den vergangenen sechs Jahren ist Nespresso jährlich um 30 Prozent gewachsen, bis 2010 strebt Berssenbrügge, der selber bis zu neun Tassen Kaffee am Tag trinkt, eine Umsatzverdoppelung an. 2006 hat Nespresso 1,4 Millionen Maschinen verkauft und verfügt mittlerweile über mehr als drei Millionen aktive Mitglieder.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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