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Ist Geiz wirklich geil?

28.07.2005

In den letzten Jahren wird im Handel nur mehr mit dem Preis Werbung gemacht. Ist es "das billigste Gurkerl Österreichs", ist es "der Preis ist geil" oder sonst oft so sinnige oder - vielmehr unsinnige Einfälle. Keiner der Handelsketten preist seine Dienstleistungen seinen hohe Servicegrad oder sonst eine Zusatzleistung, die die Mitbewerber nicht haben, an. Alle preisen nur den Preis an in der Hoffnung beim Kunden eine subjektive Wahrnehmung zu erzeugen. In Wahrheit soll beim Konsumenten ja nur der Eindruck erweckt werden, wir sind billiger als der Mitbewerb - also kommt zu uns - und kauft dann - hoffentlich - doch die teueren Waren. Also es geht um subjektive Wahrnehmung und Kundenfreuquenz. Alles ist diesem Prinzip untergeordnet. Es gibt wohl heute keine Werbeagentur mehr, die Handelskunden andere Konzepte als Preiskampagnen empfehlen würde. Wo sind da Premium- oder Dienstleistungskonzepte?

Wohin hat uns diese Entwicklung gebracht ?

Wenn wir den Kreislauf der Waren anschauen, machen Handelsketten auf die Produzenten mittlerweile so großen Preisdruck, dass viele Produzenten in Österreich nicht überlebens-fähig sind und entweder ungewollt zusperren und Konkurs anmelden oder gerade noch die Kurve kriegen und ihre Produktion in kostengünstige Nachbarländer auslagern. Bei allem Schönreden ist die Situation bei den meisten österreichischen Produzenten fatal. Sämtliche Versuche dem Handel neue Convenienceprodukte schmackhaft zu machen, die dem Konsumenten einen klaren Vorteil bringen und ganz nebenbei dem Handel eine bessere Marge und dem Produzenten einen besseren Deckungsbeitrag bringen, werden in aller Regel von Einkäufer mit der Frage quittiert "Um wieviel verkauft die andere Handelskette das Produkt und hat sie es schon gelistet ?"
Wo bleibt da der USP und wo bleibt da die Kongenialität des Einkäufers? Ist er wirklich nur dazu da den Produzenten förmlich die berühmte "Hose auszuziehen" und nur den besten Preis zu verhandeln (oder besser gesagt vorzugeben) ohne auf Qualitätskriterien oder Zusatznutzen zu achten.
Auf der anderen Seite jammern die Handelsketten das die Erträge trotz oft steigender Umsätze sinken, was wiederum zufolge hat, dass die Abgänge eben von den Produzenten geholt werden müssen. Man schiebt den "preisgierigen Konsumenten" vor und orientiert sich nur an Dumpingpreise.

Ist es wirklich so, dass Konsumenten immer nur billig einkaufen wollen?

Ich behaupte der Konsument will nicht billig, sondern er/sie will preisbewußt einkaufen. Was versteht der Konsument unter preisbewußt ?
Unter preisbewußt versteht der Konsument ein faire Balance zwischen Preis und Convienience wie z.B. Haltbarkeit, Nutzenvorteile etc.
Warum kaufen Konsumenten manche Produkte trotz eines höheren Preises als vergleichbare Produkte ? Ist es subjektive Wahrnehmung aus der Werbebotschaft, ist es das Markenbewußtsein, Image oder die Produktanmutung ?
Sicherlich spielen viele Argumente beim Einkauf mit, aber wer will sich nicht "was gutes tun" und sagt sich innerlich "das Beste ist gerade gut genug für mich" so gesehen reduziert sich eben nicht alles auf den Preis.
Diese faire Balance zwischen Preis und Convienience muß aber erst vom Produzenten, von der Handelskette, von den Werbern zum Konsumenten transportiert und von Konsumenten aufgenommen werden. Zugegeben keine leichte Aufgabe, aber lohnend - wie Erfolgsbeispiele zeigen (z.B. batteriebetriebene Zahnbürsten).
Wenn Sie als Produzent oder Handelsorganisation wieder "richtige Erträge" erwirtschaften wollen, dann tun sie was für den Konsumenten und erklären ihm, dass der Preis allein niemals geil sein kann. Gerade hier liegt ihre Diffenrenzierungschance.

Nachstehend einige Tipps wie auch sie etwas gegen diese Preisspirale tun können:

Als Produzent:
o Bringen sie Neuheiten mit echten Convienence in den Markt - auch wenn die Ketten zunächst abwinkend gegenüberstehen.
o Werben Sie mit Preis aber stellen sie dabei den Nutzen hervor (Preis/Leistung).
o Suchen Sie sich neue Absatzkanäle wo der Nutzen besser akzeptiert wird als bei Großketten

Als Handelskette:
o Gehen Sie auf neue "Produktnutzenangebote" ein und vergleichen sie das Ergebnis (weniger Stück kann manchmal auch besseren DB bedeuten).
o Bewerten Sie Lieferanten nicht nur nach dem Preis, sondern nach dem Preis-/Leistungsverhältnis

Als Werbeagentur:
o Schlagen Sie ihren Kunden Werbekonzeptionen vor, die das Ziel Nutzen-darstellung haben, aber eine Ergebnisverbesserung für ihren Kunden zum Ziel haben.

Friedrich Graf Unternehmensberater, TSM Consulting Managementservice GmbH. Für weitere Fragen und Anregungen stehe ich Ihnen unter e mail: graf@tsm.co.at gerne zur Verfügung.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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