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Kauftypen

12.07.2002

Das Marktforschungsinstitut m(Research ging exklusiv für LK-Handelszeitung der Frage nach, ob es handelsorganisationsspezifische Käufertypen gibt. Gleichgerichtete, hinsichtlich ihrer Marktreaktionen exakt messbare und determinierbare Kunden wären doch für den Handel sehr praktisch, oder? Preise, Sortimente ja sogar Stückzahlen ließen sich vorherbestimmen, wenn nicht sogar beeinflussen – planbares, punktgenaues Zielgruppen-Marketing eben. Diese Roboter-Kunden gibt es nicht und das ist auch gut so. m(Research hat allerdings Neigungs- bzw. Eigenschaftstendenzen geortet.
Die 300 Stammkunden, die im Rahmen von Face to Face-Befragungen nach dem Check-Out im jeweiligen Outlet unter die Lupe genommen wurden, zeigen manche Einstellungen bzw. Verhaltensmuster, die eher bei der einen oder anderen Handelsorganisation (HO) zu finden sind. Andere Einstellungen oder Verhaltensmuster sind hingegen nicht auffällig einer bestimmten HO zuordenbar.Tatsache ist, dass der Hauptgrund, sich für eine bestimmte HO (eher) zu entscheiden in der Nähe zum Arbeitsplatz oder Wohnort, also im ganz persönlichen geographischen Wirkungskreis zu suchen ist. Neben diesem zu allererst entscheidenden bzw. vorentscheidenden spontan geäußerten Auswahlkriterium, schätzen die Spar-, Adeg/Contra- und Nah&Frisch-Kunden besonders die Freundlichkeit des Personals und machen dieses Kriterium zum zweitwichtigsten Faktor. Für die Billa-Kunden ist es ein Mix aus vielen gleichwichtigen Kriterien – von Mitarbeiterfreundlichkeit, Einkaufsatmosphäre, preiswerten Angeboten, bis zur Qualität der Waren. Der Zielpunkt-Kunde ist der preisbewusste Kunde, der diese Eigenschaft im besonderen bei Zielpunkt findet. Adeg/Contra-Kunden verfügen über eine nahezu historisch unerschütterliche Kundentreue und haben überwiegend von keiner anderen HO herübergewechselt. Stammkunden der anderen HO kommen aus den unterschiedlichsten Gründen von sämtlichen anderen HO. Stimmig zur Wahlentscheidung für eine bestimmte HO ist auch der Wechselgrund zu einer bestimmten HO, nämlich die Nähe zum geographischen Wirkungskreis des Einzelnen. Oftmals waren Geschäftsschließungen oder Übernahmen durch bestimmte HO der Haupt-Wechselgrund. Lediglich Adeg/Contra-Stammkunden äußern im besonderen Sortimentszusammensetzungen als das entscheidende Wechselmotiv. Gemessen am Gesamtverhalten, auch bei einer weiteren HO einzukaufen, wählen überdurchschnittlich viele Adeg/Contra-Kunden die Hofer-Kette, im Unterschied zu den preissensiblen Zielpunkt-Kunden, die kaum einen Hofer-Markt ansteuern. Eher ihrer HO treu bleiben die Billa-Stammkunden; sie besuchen nur unterdurchschnittlich andere Lebensmittelketten. Wenn Spar- oder Billa-Kunden in einer bestimmten Gegend einkaufen wollen, suchen sie eher ihre Stamm-Lebensmittelkette als dies die Zielpunkt-, Adeg/Contra- oder Nah&Frisch- Kunden tun. Billa-Kunden sind ausgeprägtere Spontanmengenkäufer als andere Stammkunden. Die nicht so ausgeprägt preissensiblen Billa-Kunden kaufen in Supermärkten schon eher einmal mehr ein als das die Stammkunden von anderen HO tun. Billa-Kunden aber auch Nah&Frisch-Kunden neigen tendenziell eher dazu, neue Produkte oder Marken auszuprobieren. Die Spar- und Billa-Kunden beurteilen Spontaneinkäufe überdurchschnittlich häufiger als die besten Einkäufe.
Die Neigung, Preisvergleiche anstellen zu wollen, ist bei allen Stammkunden-Typen gleichermaßen gegeben. Adeg/Contra-Kunden (Mittelwert 1,9) und Zielpunkt-Kunden (MW 1,7) bezeichnen sich deutlich häufiger als die sparsameren Käufertypen. Spar-Stammkunden sehen sich selbst als eher durchschnittlich sparsam. Spar-Stammkunden schätzen als Stärke die Sortimentsvielfalt und die freundliche Bedienung, Billa-Stammkunden verbinden spontan mit ihrer Handelskette Aktionen und Angebote sowie die Kundenkarte und sehen in der Filialdichte und Sortimentsbreite die eigentliche Stärke von Billa. Adeg/Contra-Stammkunden verbinden Auswahl, Qualität und Tradition mit Adeg/Contra. Als Stärke gegenüber anderen HO wird zusätzlich die freundliche Bedienung in den Märkten empfunden. Die Zielpunkt-Stammkunden verbinden ungestützt vor allem günstige Preise und angenehme Einkaufsatmosphäre mit ihrer HO (Anm. m(Research: hier gibt es einen deutlich positiven Unterschied zu den ehemaligen Löwa-Märkten). Freundliche Bedienung und Frische schätzen die Nah&Frisch-Kunden als Stärke ihrer HO. Zielpunkt- und vor allem Adeg/Contra-Kunden bezeichnen sich tendenziell eher als traditionsbewusste Menschen (1,7) als dies Billa-Kunden tun (2,2).
Image und Wirklichkeit
Von großer Wichtigkeit für den Kunden ist das Selbstimage das er sich gibt, und das hängt wieder unmittelbar mit seinem Kaufverhalten zusammen: z.B. der Zielpunkt-Kunde, der tendenziell preissensible Käufer, der nicht mehr zum Hofer muss, weil er seine preisgünstigen Lebensmitteln bei Zielpunkt gefunden hat. Oder der aus Tradition heraus mit einer langjährigen Kundentreue ausgestattete Adeg/Contra-Kunde der eben mit Adeg vor allem traditionelle Werte verbindet und seine Genugtuung in der freundlichen Bedienung findet. Der nicht ganz so preissensible Billa-Kunde sieht sich selbst als Spontan-Käufer sowohl in Richtung neue Produkte als auch hinsichtlich Menge (Multipack). Spar-Kunden sind den Billa-Kunden noch am ähnlichsten, jedoch schätzen sie die freundliche Bedingung als die herausragernste Stärke bei ihrer HO ein. Der Nah&Frisch-Kunde setzt auf gute Beratung und Service der Mitarbeiter. Auf Preisvergleichen hat er nicht unbedingt Lust, allerdings auch oft durch die fehlende Wahlmöglichkeit bedingt. Wenn er die Wahlmöglichkeit vorfinden, kauft der Nah&Frisch-Kunde noch überdurchschnittlich bei Billa und Spar ein. Alle HO weisen beim Umweltschutz äußerst schlechte Kompetenzwerte auf: Billa und Adeg/Contra mit 2,9 bzw. 2,8 auf der 4-stufigen Skala sind da noch die Besten. Wo man Stammkundenbegünstigung bekommt, wie bei Billa, sind sie den Kunden eher wichtig und spielen doch bei einem Mittelwert von 2,7 auf einem Kontinuum von 4 nur eine untergeordnete Wichtigkeit. Generell beurteilen alle Befragten sämtlicher Handelsorganisationen das Preis-Leistungsverhältnis als lediglich befriedigend in den folgenden Produktgruppen: Eier, Wasch- und Reinigungsmittel sowie Konserven bzw. Dosen. Diese Produktgruppen werden daher auch überwiegend nicht in der jeweiligen Lieblingshandelsorganisation gekauft. Eine kleine Ausnahme bilden hier die Zielpunkt-Stammkunden. Sie kaufen noch relativ häufig im Vergleich zu den anderen Befragten, Wasch- und Reinigungsmittel bei Zielpunkt. Tendenziell am wenigsten kaufen die Adeg/Contra- bzw. Nah&Frisch-Stammkunden Wasch- und Reinigungsmittel bei Ihrer Lieblingskette. Tendenziell ist die Wichtigkeit der Eigenmarken eher gering (MW 3,3). Am wichtigsten sind die Eigenmarken noch den Spar- (MW 2,5) und den Billa-Stammkunden (MW 3). Dies wird auch durch die noch am häufigsten spontan genannten Eigenmarken wie: Spar (25%), Clever (22%) und Ja!Natürlich mit 20% begründet. Informationen über Angebote werden überwiegend aus Postwurfsendungen genommen (48%). Überdurchschnittlich stark informiert sich der Zielpunkt-Stammkunde über Angebote aus Postwurfsendungen (52%).

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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