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Klimawandel in der Beziehung Industrie –Handel

31.10.2018

Globalisierung, Digitalisierung und das vertikale Gerangel um einen höheren Wertschöpfungsanteil: All diese Faktoren führen in letzter Zeit in Europa zu einem Klimawandel in der Beziehung zwischen Industrie und Handel. Die Konfrontation zwischen den beiden Wirtschaftsstufen nimmt zu, die Bereitschaft zur Kooperation im Sinne von ECR ist auf beiden Seiten endenwollend.

Von Hanspeter Madlberger

Die Kalamitäten, mit denen sich die CEOs der Markenartikel-Multis auseinanderzusetzen  haben nehmen ihren Ausgang beim Kampf ums liebe Geld. Konzerne wie Unilever, JAB (Reimann Gruppe) oder Nestlé verdienen aus Sicht der Handelsbosse zu viel, aus Sicht von Private Equity Aktivisten und Vermögensverwaltern, seinerzeit als Heuschrecken etikettiert, zu wenig. Larry Finks Vermögensverwaltungsfirma Blackrock* hielt 2015 an Nestlé einen Aktienanteil von 3,8 Prozent, 2,9 Prozent waren es beim Brauriesen Anhäuser-Inbev, 5,8 Prozent bei Procter & Gamble, 5,9 Prozent bei Unilever, 5,6 Prozent bei Philip Morris International. Solche Mini-Beteiligungen genügen, um auf der Hauptversammlung beim Vorstand Druck auszuüben, auf dass verlustreiche  Geschäftszweige abgestoßen und gewinnbringende ausgebaut werden. Vergangenen Sommer ging die Meldung durch die Wirtschaftsmedien, wonach der aktivistische Investor Dan Loeb, der mit seiner Firma Third Point etwas mehr als 1 Prozent der Nestlé-Aktien besitzt, den neuen Nestlé-CEO Mark Schneider in aller Öffentlichkeit mit Konzern-Umbau- und Spaltungs-Vorschlägen drangsalierte.

Multis drängen in die Direktvermarktung

Die massive Einflussnahme der Finanzwelt hat unter anderem zur Folge, dass Markenartikel-Multis verstärkt auf Direktvermarktung in der Kombination von Internet-Handel und  Flagship Stores setzen. Wie das funktioniert, führt uns George Clooney im aktuellen Nespresso-TV-Spot vor. Der Kapselmarke verdankt Nestlé seine Weltmarktführerschaft im Kaffee- und Teemarkt, mit einem globalen Umsatz von 32,4 Mrd. Dollar liegen die Schweizer vor der JAB Holding, die in den vergangenen Jahren ihr Kaffeeimperium auf  ein Umsatzvolumen von 19,2 Mrd. Dollar hochpushte. Noch größere Geschütze fahren Nike und Adidas auf, wenn es darum geht, ihrer jeweiligen Herstellermarke Kultstatus bei den Digital Natives zu verleihen. Nike Town avanciert zur Fitness & Freizeit-Erlebniswelt. Adidas bastelt am Sportschuh-3D-Drucker und liefert damit den Ankick für eine atemberaubende Revolution in der Distributionslogistik. Das deutsche Weltunternehmen, vom ehemalige Henkel CEO Kasper Rorsted geführt, hat aber auch Fußbekleidung im Angebot, die zu 100% aus Recycling Material hergestellt wird. Mit dieser 360 Grad Marketing-Offensive knallt Adidas dem stationären und dem E-Commerce Sporthandel gleichermaßen eine vor den Latz. Hier bestätigt sich eine alte Markenartikler-Weisheit: Nur mit innovativen Super Brands lassen sich die Private Labels  der Handelsgiganten in die Knie zwingen. Als Verlierer im Prestige-Match mit Nike und Adidas können sich Amazon und Decathlon, Intersport und Giga Sport  mit ihren Eigenmarken nur mehr um das Preiseinstiegs-Segment balgen.

Das Match Unilever gegen Kaufland

Auf dem heißumkämpften deutschen FMCG Markt hat das Zerwürfnis zwischen Markenartikelindustrie und Lebensmittelhandel ein besonders drastisches Ausmaß angenommen. Im heurigen Frühjahr herrschte heftiges Konditionsgerangel, verbunden mit Auslistungs-Aktionen zwischen Edeka und Nestlé. Im Sommer sind Kaufland und Unilever einander ordentlich in die Haare geraten. Wie die „Welt“  vom 29.Oktober berichtet, hat die Schwarz-Tochter und Lidl-Schwester Kaufland im September in ihren 650 Märkten in Deutschland fast 500 Markenartikel von Unilever ausgelistet. Darunter Knorr Soßen, Pfanni Knödel und Bertolli Öl. Auslöser des Konflikts: Unilever wollte eine breit angelegte Preiserhöhungswelle starten, Kaufland stemmte sich vehement dagegen. Hintergrund dieses Konflikts: Kaufland kämpft, ebenso wie Mitbewerber Real, die zum Verkauf stehende Tochter des Metro-Konzerns, mit Ertragsschwächen. Da kann man sich mit Preiserhöhungen von Lieferantenseite, die sich im unvermindert harten Preiswettbewerb mit den Supermarkt-Diskontern nicht 1:1 an die Konsumenten weiterreichen lassen, schon gar nicht anfreunden.

Dass die erste Garnitur der Markenartikler mit ausgewählten  Produkten Einzug in die Regale von Aldi Süd (inklusive Hofer) und Aldi Nord hielt, weckt, wie nicht anders zu erwarten, den Groll von Vollsortimentern wie Edeka oder Kaufland. Konzerne mit einem breiten Sortiment und einem hohen Anteil an zweitklassigen Marken bieten  mehr Angriffsfläche als beispielsweise Procter mit seinem straffen Sortiment an stark beworbenen A-Marken. Dass die B- und C-Marken lokaler und internationaler Hersteller von den niedrig- und mittelpreisigen Handelsmarken verdrängt werden, wird seit Jahren von Nielsen und GfK ausführlich dokumentiert. In Österreich heizen Hofer-Listungen die Aktionitis in den Supermarktketten an. Nur die Top-Marken der Hersteller steigen aus diesem Verdrängungswettbewerb gut  aus, manche legen sogar noch zu.

Der Anteil des Markenartikel-Trockensortiments schrumpft

Verschiebungen im Sortiment des LEH sind ein weiterer Grund für die Entfremdung zwischen Supermarktketten und der klassischen Markenartikelindustrie. Der LEH bedient die stark wachsende Nachfrage der Konsumenten nach Frisch-Convenience, die Markenartikel-Multis sind weitgehend auf Trocken-Convenience eingestellt. Aus Kostengründen haben Firmen wie Unilever und Nestlé die Produktion  auf wenige Standorte in Europa konzentriert, Logistik-bedingt  passt Frisch-Convenience nicht so recht in ihr Konzept. Lohnproduktion durch lokale Partner findet vereinzelt im Mopro Bereich statt. Umgelegt auf die Geschäftsbeziehung zwischen Unilever und den großen deutschen Food Retailern bedeutet diese geschrumpfte Sortiments-Schnittmenge: Unilever Deutschland erzielt laut „Welt“ rund die Hälfte seines Gesamtumsatzes mit den drei größten Lebensmittelhändlern Edeka, Rewe und Lidl/Kaufland. Bei diesen aber entfallen nur zwei Prozent des Umsatzes auf Unilever-Marken. 

In unterschiedlichen Ländern je nach lokaler Kaufkraft und Wettbewerbssituation unterschiedliche Abgabepreise  zur verlangen und die internationalen Marken zuweilen in unterschiedlichen Qualitäten anzubieten, zählte schon immer zu den Ertragsmaximierungs-Strategien der Multis. Auch diese Praxis birgt brisantes Konfliktpotential. Händler, die in kleineren Ländern ihr Hauptquartier haben, also Firmen wie Spar Österreich wehren sich gegen diese  regionalen  Lieferbeschränkungen und Preis-Diskriminierungen. Jetzt soll die Brüsseler Kartellbehörde gegen dieses b2b „Geoblocking“ einschreiten. Dachverbände der Markenartikler halten diesem Vorwurf entgegen, dass ein internationaler Hersteller schon aufgrund der von Land zu Land unterschiedlichen Rechtsvorschriften unterschiedliche Qualitäten zu unterschiedliche Abgabepreisen liefern müsse. Eine Situation, die dazu führt dass dem Konfliktpaket „Parallelimport“ ein Stammplatz in der Beziehungskiste zwischen  Markenartikel-Multis und Lebensmittelhändlern sicher ist.

* Quelle: Hans-Jürgen Jakobs: „Wem gehört die Welt?“, Albrecht Knaus Verlag 2016

 

 

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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