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Konsumentenschützer und Bauernfunktionäre laden den Handel zum Watschentanz...

11.10.2016

und das nicht nur zur Zeit der Oktoberfestwiesen. Die Kommentare mancher Interessensvertreter zur Preis- und Sortimentspolitik  der Handelsketten strotzen vor Unsachlichkeit und entbehren nicht handfester Polemik. Allerdings lässt auch die Herkunftstransparenz mancher Handelsmarken zu wünschen übrig.

Unfaire Preispolitik wirft die Septemberausgabe  des Testmagazins „Konsument“  pauschal den  Supermarktketten vor: Vom „alten Preis-Trick der Ketten“ ist da die Rede. Die bestünde darin, dass  „Preise, die fast jeder  im Kopf hat, niedrig  und – natürlich rein zufällig und ohne jegliche Absprache - auf gleichem Niveau gehalten werden.“  Nachsatz: „Für den Rest scheint das nicht zu gelten. “ Denn: Bei fast einem Drittel der Produkte… haben wir  Unterschiede von 50 bis 240 Prozent zwischen dem billigsten und dem teuersten Anbieter  desselben Artikels gefunden“.  Untersucht wurden die Preise  der Warenkörbe „Billigste Produkte/Eigenmarken“, „Bio-Produkte“ und „Markenartikel“.

Ein Skandal, diese Preisunterschiede? Natürlich nicht, vielmehr haben die Skandalisierer wieder einmal ganze Arbeit geleistet. Indem sie Kundenkarten-Aktionspreise, Mengen-Preisnachlässe (2+1 gratis etc.) und Warengruppen-Rabatte einfach ausblendeten. Die „Konsument“-Redaktion als Interessensvertretung der Aktions-Verweigerer, einer durchaus vernachlässigbaren Zielgruppe. Wer von dieser  blauäugig-einäugigen Betrachtungsweise profitiert, ist klar:  Die Diskonter, die zwar auch schon auf den Aktionszug aufgesprungen sind, aber dieses Marketingtool dennoch weniger intensiv nutzen als  die Supermärkte.

Vor allem aber leugnen die Empörungs-Routiniers das kaufmännische Grundprinzip, dem sich jeder Vollsortimenter unterwerfen muss, der  im Wettbewerb mit den Diskontern und deren Schmalspursortimenten steht.  Nämlich den psychologischen Zwang, Signalartikel zum Diskonterpreis und damit unter den eigenen Stückkosten anzubieten und diesen Verlust durch Mischkalkulation zu kompensieren.  Dass der Konsument unter diesem, vom Wettbewerb diktierten kalkulatorischen Ausgleich keineswegs leidet, zeigt der Vergleich der Warenkorb-Kurantpreise. Da  betragen nämlich die Unterschiede im Warenkorb der billigsten Artikel nicht  50 bis 240% sondern im Warenkorb der jeweils billigsten Artikel beispielsweise 6,5%, nämlich beim Vergleich zwischen den Billa Supermärkten und den Hofer Diskontmärkten. Schnäppchenjäger können diese kleine Preisdifferenz locker  ausgleichen, sogar dann, wenn sie nicht Billa Vorteilsclub-Mitglieder sind. Den größten Aufpreis bei Billigartikeln zahlen  M-Preis-Kunden, da  beträgt die Differenz zu Hofer  13,6%.  Der Grund liegt auf der Hand. Als Regionalanbieter  haben die Tiroler  kein so umfangreiches Eigenmarkensortiment in der  Preiseinstiegslage wie der Europa-Player Aldi/Hofer. Dafür bieten sie die größte Auswahl an Bio-Artikeln aus der Region und sind bei diesem Sortiment sogar billiger als Merkur.

Wie voreingenommen der „Konsument“ an die Signalpreis-Artikel herangeht, verraten die Einleitungssätze des Berichts. Da liest man: “ Lange Gesichter gab es beim ersten flüchtigen Blick über die Tabellen mit den Ergebnissen unserer Preiserhebungen  bei sieben Diskontern und Supermärkten. Der Liter Milch kostet überall 85 Cent, die Tafel Schokolade 55, das Kilogramm Reis 69“. Man kann es den beckmesserischen Preiswächtern wirklich nicht recht machen. Bei  gleichen Tiefpreisen wittern sie  Absprachen, bei  Preisunterschieden  üble Tricks!

Aber nicht nur die Konsumentenschützer laden die Supermarkt-Händler zum Watschentanz. Demselben Brauch, wenn auch aus ganz anderer Motivation heraus, huldigen manche Bauernfunktionäre. Als kürzlich eine namhafte Handelskette bei der Preiseinstiegs-Eigenmarke für Essiggurkerln den heimischen Lieferanten gegen einen ausländischen austauschte, weil dieser die Ware billiger anbot, war aus der Landwirtschaftskammer Donnergrollen zu vernehmen. Der Handel solle doch, bitteschön, bei den Billigeigenmarken das Herkunftsland auf der Packung angeben. Ein Ansinnen, das im Sinne der Transparenz  nicht unbillig ist. Und es ließe sich auch umsetzen, wenn sich die Sozialpartner, in diesem Fall Arbeiterkammer und Landwirtschaftskammer, darauf verständigten,  dass ein Händler nicht der Preistreiberei bezichtigt wird, wenn er die teureren rotweißroten Gurkerln anbietet und nicht als Bauernfeind angeprangert wird, wenn er seinen Kunden neben heimischer Premiumware auch die billigeren Gurkerln schwarzrotgoldener Herkunft vorsetzt.

Dass die so genannten „Lohengrin“-Handelsmarken („ Nie sollst du mich befragen, noch Wissens Sorge tragen, woher der Fahrt ich kam…“) in Zeiten eines wachsenden Konsumpatriotismus bei Lebensmitteln nicht der Marketing-Weisheit letzter Schluss sind, leuchtet ein. In der Praxis wird allerdings bei den Handelsmarken  das Lieferanten-Outing als konsequente Umsetzung der Herkunftskennzeichnung sehr unterschiedlich gehandhabt.  Als die Spar seinerzeit einen Versuchsballon startete und bei ein paar Private Labels den Hersteller nannte, war die Aufregung in der Industrie riesengroß. Hofer outet seit einiger Zeit heimische Eigenmarken-Produzenten, zum Beispiel bei Molkereiprodukten, und kein Hofer-Lieferant wagt es, dagegen aufzumucken. Etliche Markenartikler, die sich, um ihre Kapazitäten auszulasten, parallel dazu als Lohnproduzenten von Handelsmarken betätigen, gründen zu diesem Zweck eine Tochterfirma, die dann auf der Packung als Hersteller aufscheint. Für Insider ist es freilich ein Leichtes, anhand des Ortsnamen den Markenartikler als Hersteller zu entlarven. Schlimmer als diese Geheimniskrämerei um die Herkunft ist freilich die Verwirrtaktik, die Lidl betreibt, wenn das Unternehmen Produkte ausländischer Herkunft mit dem Slogan „Ihr Heimvorteil“ bewirbt. Zumal das Familienunternehmen aus Neckarsulm hierzulande, was  den Umsatzanteil  von Lebensmitteln österreichischer Herkunft betrifft, unter den Filialketten nicht als Spitzenreiter, sondern als Nachzügler einzustufen ist.

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger startete seine Karriere als Handelsjournalist im Jahr 1970, also vor 50 Jahren. Damals war er als Mitarbeiter der A&O-Zentrale Chefredakteur der „A&O Revue“. Ab 1976 arbeitete er 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift „Regal“. Von 1993 war er 21 Jahre lang Herausgeber der Handelszeitschrift „Key Account“.
Seit Herbst 2014 ist er als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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