Kunst des Schlichtens

„Während wir früher mit Power Point-Programmen die Regalpläne wenig effizient bearbeitet haben und es unser Ziel war, einheitliche Strukturen am POS (Point of Sale) zu schaffen, erhielten wir das Regalmanagementsystem ‚Spaceman‘ aus dem Hause Nielsen“, erklärt Viktoria Schlögl von der Forstinger Handel- und Service GmbH. Mit „Spaceman“ kann auf einzelne Planogramme rasch zugegriffen und auf Sortimentswechsel kurzfristig reagiert werden, außerdem vermindert es unwillkürliche Neueinlistungen. Unterstützt mit dem Category Management können zusätzlich Wachstumspotenziale einer Warengruppe erkannt werden.
Logische Blockplatzierungen
„Aber erst die Praxis zeigt, ob das Regal in der geplanten Form angenommen wird“, meint Gerald Huemer von Avenarius-Agro. Bei der Platzierung der Produkte geht es ausschließlich darum, die Wünsche des Konsumenten zu erkennen. „Mit ‚Spaceman‘ konnten wir das richtige Sortiment optisch einwandfrei an einem für den Konsumenten gut sicht- und erreichbaren Platz im Markt platzieren, dazu Überkopftafeln sowie Folder am Regal nach Absprache mit dem Filialleiter anbringen. Darüberhinaus bekommen wir von unseren Handelspartnern die Daten zum Abgleichen betreffend der Abverkaufs-Produkte“, so Huemer.
Die Herausforderung liegt in der Regal­planung für das tägliche Geschäft. Große Unternehmen stehen vor der Aufgabe, Planogramme mit betriebswirtschaftlichen Zielwerten für jede Warengruppe und jedes Geschäft zu entwickeln. Mit dem individuellen Regalplanungssystem von „Spaceman“ lassen sich Produkte in logischen Blöcken, sortiert nach Hersteller oder Subwarengruppe, platzieren. „Bei Bacardi mussten die Ein- und Auslistungen von handschriftlichen Notizen des Key-Account Managers in Planogramme übernommen werden. Gearbeitet wurde mit Excel-Tabellen. Mit dem Einsatz des ‚Spacemanager‘ konnte in Summe bei der Neubestückung beziehungsweise Listung viel Zeit gespart werden. Der ‚Spacemanager‘ erkannte diejenigen 37 von 47 Produkten, die aus der Listung zu nehmen waren, ersetzte sie durch neue im Regal und hinterlegte diese gleich mit den wichtigen Kennziffern“, erklärt Udo Preuss, Nielsen Merchandising Services. Als weiteres Beispiel nennt Preuss Strumpfwaren in verschiedenen Größen und Farben, die hintereinander im Regal platziert werden, wobei am vorderen Produkt die verschiedenen Varianten dahinter zu erkennen sein sollen – sprich, es benötigt warengruppenspezifische Positionsbeschriftungen in einem einheitlichen Layout von Artikelnummer, Design, Größe und Farbe.
Sortimentsoptimierung statt Kannibalisierung
In weiterer Folge geht es um die Sortimentsoptimierung. „Tiefkühlkost gehört in Deutschland zu den umsatzstärksten Wachstumssegmenten, doch der Platz in den Tiefkühltruhen ist begrenzt. Nun gilt es herauszufiltern, wann ein Produkt einen Mehrwert im Sortiment des Händlers erzeugt. Im Bereich der Fertiggerichte kann es sinnvoll sein, mehrere Produkte in verschiedenen Varianten, zum Beispiel auch eine fettreduzierte Pizza zu führen. Hingegen wird es genügen, lediglich drei gleiche Fischfilets zu führen, denn für den Konsumenten ist das Produkt nicht unterscheidbar“, meint Frank Schreiber, Nielsen Analytic Consulting. Der „Assortman™“ analysiert auf Basis von Scannerdaten, ob zusätzliche Produkte zu einer Ausweitung der Segment- und Kategorieumsätze führen oder es lediglich zu einer Kannibalisierung kommt. Ausgehend vom Rate of Sale, dem Durchschnittsumsatz pro Artikel, Woche und Shop, untersucht „Assortman™“ den Marginal Benefit jeder Sortimentsveränderung unter Berücksichtigung von Kannibalisierung, Saison- und Promotioneffekten und wird so zur Entscheidungshilfe für Sortimentsveränderungen sowie dem Launch neuer Produkte und analysiert das eigene Produktportfolio im Hinblick auf den Mehrwert für den Handel.
Beim Spacetag 2007 wurde auch das neue Kompetenzcenter „CatMan“ (Category Management) vorgestellt. Händler und Hersteller arbeiten Hand in Hand, entwickeln Strategien, um mit bestimmten Warengruppen bessere Ergebnisse erzielen zu können und gleichzeitig den Kundennutzen zu erhöhen. „Im Bereich der Kosmetik wurde das Regallayout nach den Verpackungsfarben gestaltet. Gemeinsam mit dem Industriepartner wurde dann ein konsumentenorientiertes Regallayout nach Markenblöcken konzipiert, ein Trendsegment mit Neuprodukten installiert. Das Ergebnis war für den Händler ein besserer Umsatz, und der Hersteller konnte seine Marktführerschaft weiter ausbauen“, beschreibt Detlef Klees, Nielsen, eines von 30 erfolgreich umgesetzten bis zu achtstufigen „CatMan“-Projekten.