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Lebensmittelhandel und Esskultur: Eine Fülle ungenützter Chancen

26.03.2018

Gesunde Ernährung, der Konsum nachhaltiger Lebensmittel in Wahrnehmung ökosozialer Verantwortung, Kulinarischer Genuss als Ausdruck gehobener  Lebensqualität: Tag für Tag sorgen diese Themen für Schlagzeilen, Skandalmeldungen und feuilletonistische Betrachtungen in allen Medien. „Essen macht krank“, titelte einst der Spiegel,  „Essen ist Religion“ verkündete kürzlich die Süddeutsche.

Der Lebensmittelhandel spielt bei diesem Experten-Palaver über Lebens-Mittel eine mehr als bescheidene Rolle. Ihm ist bei diesem Diskurs vor allem die Funktion des Prügelknaben und  in den seltensten Fällen jene des kompetenten, Meinungsbildners und Trendscouts zugedacht.  Andererseits gebärden sich in Österreich Landwirtschaft und Gastronomie als oberste Instanzen in Fragen des guten, gesunden, umwelt- und sozialverantwortlichen Essens. Was machen die Spin Doktoren der Handelszentralen  bei der Imagepflege ihrer Branche falsch?

Selbstbedienung, Diskont, Riesenauswahl durch Großflächen, größtmögliche räumliche Verfügbarkeit dank einer wachsenden Zahl von Convenience-Ladenformaten und größtmögliche zeitliche Verfügbarkeit durch den digital aufgemotzten Online-Handel: Das waren in den letzten Jahrzehnten die entscheidenden Entwicklungsschritte im Food Retailing.  Der LEH als perfekt schnurrende, mit niedrigen Preisen aufwartende Distributions­maschine.

Edeka Kaufmann Zurheide in Düsseldorf setzt ein Signal

„Wir lieben Lebensmittel“. Mit diesem Slogan setzt die deutsche Edeka seit Jahren das Signal eines radikalen Strategiewechsels in der Kommunikation. Der neue, zweietagige, mehr als 10.000m2 (!) große Flagship-Store,  den die Edeka Kaufleutedynastie Zurheide vor ein paar Tagen im Düsseldorf Einkaufsquartier Crown, in unmittelbarer Näher zur Königsallee eröffnete, lässt aufhorchen. Er demonstriert, wie aus der Liebe eines Kaufmanns zu Lebensmitteln die Leidenschaft für feines Essen sprießt. Der Name des Ladens, Zurheide Feine Kost, wird zum Programm. Dieser Feinkost-Supermarkt präsentiert sich seinen Kunden  als die deutsche Version eines amerikanischen Grocerant- und eines italienische Eataly – Konzepts.  Kaffee-Schaurösterei, Patisserie-, und Pasta-Manufaktur,  Frischsmoothie- Bar und Frischöl-Presse belegen die Kompetenz des Händlers als Instore-Produzent von Delikatessen. Die Fleischabteilung steht für beste Metzgerhandwerks-Tradition.

Unterstrichen wird dieser Anspruch durch die in den Markt integrierten Gastronomie-Module. Diese reichen von Food to Go über SB-Feinkost bis zum „Setzkasten“, einem Gourmet-Restaurant auf Sterne-Niveau. Weitere kulinarische Highlights sind eine „Premium Beef Bar“, ein vegetarisches SB-Bistro („Pythagoras“) und  eine „Champagner Cave“. 60.000 Artikel umfasst das Handelssortiment, zahlreiche Top-Spezialitäten werden unter der Hausmarke Zurheide Feine Kost angeboten. Das Ladenlayout vereint Free Flow- und Mall-Charakter.   Nur der Online-Auftritt erhebt sich nicht über biedere Standardsoftware, im digitalisierten Handel setzt ja die Edeka nicht gerade die ultimativen Qualitätsstandards.

Wo bleibt der Feinkostladen Österreich?

Lenken wir den Blick auf die heimische Lebensmittelhandels-Szene, dann müssen wir feststellen: Einen österreichischen Zurheide sucht man vergebens, nicht nur deshalb, weil der seinerzeit gepflegte Knowhow-Austausch zwischen Edeka und Adeg längst Vergangenheit ist. Der Prototyp des viel beschworenen Feinkostladens Österreich hat noch immer nicht das Licht der Handelswelt erblickt. Und das aus mehreren Gründen:

o Weil die Gilde ambitionierter Feinkost-Kaufleute nahezu ausgestorben ist.

o Weil das Haus Julius Meinl, einst Inbegriff wienerischer Feinkost-Kultur, offenbar nicht mehr die Kraft und den Willen hat, den Ladentyp des Meinl am Graben weiterzuentwickeln und zu multiplizieren.

o Weil die großen Filialisten Rewe und Spar mit jeder Merkur- und Interspar-Neueröffnung beweisen, dass sie Feinkost perfekt auf Bezirksstadt- aber keinesfalls auf Groß- und oder gar Weltstadt-Niveau draufhaben.

o Weil Premiumqualität längst in den Diskontformaten angekommen ist, was zur Folge hat, dass „Feinkost“ als Unterscheidungs- und Profilierungskriterium im LEH so gut wie keine  Rolle spielt.

o Weil selbst in den innerstädtischen Einkaufszentren für Feinkost-Fachgeschäfte kein Platz ist, weil die Verbrauchermärkte das Feinkost-Geschäft „abdecken“.

o Weil der Vertretungsanspruch für Österreich-Kulinarik ausschließlich von der Gastronomie und von Gastronomie-nahen Institutionen wie dem „Kulinarischen Erbe“ erhoben wird. Den eCommerce-Kaufmann hat die Wirtschaftskammer am Radar, vom Berufsbild des Feinkostkaufmanns hat man sich verabschiedet, da begnügt man sich – nichts dagegen einzuwenden! - mit der Fachkraft in der Feinkost-Bedienung.

o Und weil, last but not least, auf Lieferantenseite das Angebot hochqualifizierter und leistungsfähiger heimischer Feinkost-Manufakturen überschaubar ist.

In der Ladengastronomie steckt noch viel Potential

Eine Ladengastronomie, die kulinarischen Ansprüchen gerecht wird, bietet sich dem Lebensmittelhändler als überzeugender Nachweis seiner Kompetenz in Sachen Esskultur förmlich an. Vom Sterne-Niveau, mit dem  Zuheides „Setzkasten“ aufwartet, kann bei den  Restaurants von Merkur und Interspar keine Rede sein. Wenngleich die Tannenorganisation sich mit ihrer Akademie in Wels ambitionierte Ausbildungsziele gesetzt hat und  das neue Merkur Markt-Konzept ein Schritt in die richtige Richtung  ist. In den SB-Restaurants im Großraum Wien ist der Mangel an qualifizierten und vor allem zur Freundlichkeit disponierten Köchen leider ein trauriges Faktum. Kaum genützt wird die Chance  synergetischer Promotions im Zusammenspiel von Lebensmittelmarkt und Restaurant:  Für Verkostungen neuer Produkte, für Koch- und Weinseminare, für Saisonauftakt-Events (Spargel, Most, Jungweine etc.)  als Tauschbörse für Kundenrezepte, bietet sich die hauseigene  Gaststätte als ideale Location an.

Die Zusammenarbeit zwischen unseren Handelsriesen und  diversen Edelgastronomen funktioniert zwar prächtig in der TV-Werbung, aber kaum beim Deli-Verkauf in den Märkten. „Kim kocht“ nicht mehr bei Merkur am Hohen Markt in der Wiener City, die Kooperation zwischen Billa Corso und dem Do & Co-Ableger Henry köchelt auf Sparflamme. Wer für skandinavische Küche schwärmt, pilgert zum Restaurant des nächstgelegenen Ikea Möbelmarktes. Das Ladenrestaurant als Hot Spot alpiner Kochtradition, wäre das nicht ein lohnendes Strategieziel für unsere Händler mit westösterreichischem Background? MPreis und Sutterlüty haben es da leichter, weil schon ihre Store Brands mit einer klaren regionalen Herkunftsreferenz antreten.      

Bio ist angekommen,

Deutlich besser als im Kulinarik-Bereich ist unser Lebensmittelhandel in der Dimension „nachhaltige und gesunde Ernährung“ aufgestellt. Dass Österreichs Konsumenten laut RollAMA  in  den letzten fünf Jahren ihre Ausgaben für Bio-Produkte  um 50% gesteigert haben, ist wohl in erster Linie den Bio-Handelsmarken zu verdanken. Schade nur, dass ORF III am 19. März einen, die Situation in Deutschland beleuchtenden Bericht zum Thema: „Wie gut ist Billig-Bio?“ kommentarlos ausstrahlte. Mit diesem „Auslandsreport“ hat der Staatsrundfunk der heimischen Bio-Wirtschaft, vom Bauern bis zum Einzelhandel,  einen Bärendienst erwiesen, weil er die Bio-Käufer mit seinen Nachrichten aus der (nord)deutschen Provinz unnötig verunsichert.

Würde man als Fachmedium die Handelszentralen nach ihren Marketingmaßnahmen  für  gesunde, nachhaltige und sozial faire Lebensmittel befragen, man erhielte einen hohen Stapel an Antworten. Wenn jedoch in den elektronischen Medien, in den Zeitungen und Zeitschriften die Aspekte der Lebensmittelproduktion und des Lebensmittelkonsums erörtert werden, ist der Handel hauptsächlich als zahlender, sprich mit einer Werbeeinschaltung präsenter Zaungast gefragt. Das mag wohl auch daran liegen, dass ein Super- oder Verbrauchermarkt mit seinem Sortiment, seinen zahlreichen Eigenmarken-Linien und seinen Preisaktionen die unterschiedlichsten Botschaften ausstrahlt.  

Marketing an die Adresse der Foodies sollte ganzheitlich sein

Der Lebensmittelhändler als Esskultur-Botschafter. Da genügt es nicht, die Bezeichnung „Gourmet“ ins Ladenlogo aufzunehmen,  Da bedarf es einer durchgängigen Strategie, die diese Leitidee in allen Marketingbereichen umsetzt.  Also über das Sortiment, die Mitarbeiter- Aus- und  Weiterbildung, über Werbung und Promotion. Ausgangspunkt ist die Erwartungshaltung einer ganz bestimmten Konsumenten-Zielgruppe, nämlich jener, die als „Foodies“ der Qualität, der Herkunft, den Gesundheits- und den Nachhaltigkeitsaspekten der Lebensmittel besondere Bedeutung beimessen.

 

Wer sich genauer in das Thema einlesen möchte sollte zu dem Buch "Die Gesellschaft der Singularitäten" von Andreas Reckwitz​ greifen, nähere Informationen dazu finden Sie in unseren Rubrik Buchtipp

 

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger
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