Direkt zum Inhalt
Bei den Lebensmitteln hat die Markenartikelindustrie vor allem im Frischwarenbereich mit einem großen Handicap zu kämpfen

Lebensmittelindustrie in Nöten

18.12.2018

Alle Welt redet über Lebensmittel. Über ihre Herkunft und ihre Qualität, über drohende Versorgungsengpässe, ausgelöst durch Dürre und andere Folgen des Klimawandels. Über die Zusammenhänge zwischen Essen und  Gesundheit. Über die wachsenden sozialen Spannungen zwischen den Hungernden und den Übersättigten auf diesem Globus. Wie aber reagieren die Markenartikler der Lebensmittelindustrie? Sie betreiben halbherziges Greenwashing und lassen uns durch ihre PR-Strategen ausrichten, dass sie sich eh schon “neu erfinden“.

von Hanspeter Madlberger

Wie wenig selbst die Größten der Food Branche diesen Anforderungen gerecht werden können, zeigt ein Bericht in der „Wirtschaftswoche“  vom 7. Dezember. In der Titelstory wird „Der Fall Nestlé“ abgehandelt. „Zu süß, zu fett, zu böse?“ heißt es da im Vorspann. Gewiss, der Bericht ist, nach deutscher Medien-Machart reißerisch und übertreibend, aber er benennt wesentliche Krisensymptome. Zwar ist Nestlé mit einem  Umsatz 2017 von 91,2 Milliarden $ noch immer der mit Abstand weltgrößte FMCG-Hersteller vor  Procter & Gamble (64,6 Mrd.), Pepsico (63,5 Mrd.) und Unilever (60,5 Mrd.). Aber seit Jahren stagniert der Umsatz, schrumpft der Gewinn. Die Schonfrist für den Konzernchef Mark Ulf Schneider, seit zwei Jahren als Nachfolger von Peter Brabeck-Lethmate im Amt, ist abgelaufen, er muss jetzt beweisen, dass er die richtigen Maßnahmen ergreift, damit es mit Nestlé wieder aufwärts geht.

Die Aufgabe, Shareholder und Stakeholder gleichermaßen zufrieden zu stellen, kommt einem Spagat gleich. Vom aktivistischen Hedgefond namens Third Point des Daniel Loeb unter Druck gesetzt, will Schneider die operative Marge des Konzerns bis 2020 von 14,7 auf 18,5 Prozent steigern. Daher schließt er Werke, stellt Marken auf den Prüfstand, lässt in den Laboren permanent neue Produkte testen. Um Nespresso wieder zur absoluten Nummer 1 zu machen, setzt Nestlé auf Vertuo, die Riesenkaffeekapsel für größere Portionen. Und vermarktet neuerdings weltweit die Produkte der US-Kaffeehauskette Starbucks. Die Börse reagierte auf diese Initiativen positiv: Seit ein paar Monaten ist der Kurs der Nestlé-Aktie nach einer längeren Schwächephase wieder leicht im Steigen begriffen.

Die Nestlé-Shareholder mögen vorerst zufrieden gestellt sein, viel schwieriger dürfte sich die Aufgabe gestalten, das Image des Sündenbocks los zu werden, dass diverse NGOs den Schweizern seit Jahrzehnten umhängen. „Greenpeace verurteilt die Plantagenwirtschaft, Foodwatch die Dickmacher im Nestlé-Sortiment“, resümiert die „Wirtschaftswoche“. Europaweit sind sich Bauernvertreter und Lebensmittelhändler darüber einig, dass Nestlé zu wenig mit Bio und zu viel mit Gentechnik sympathisiere. In den letzten Jahren seiner Nestlé- Verwaltungsrats-Präsidentschaft hat sich Peter Brabeck-Lethmate für das UNO-Menschenrecht auf Wasser stark gemacht. In  öffentlicher Erinnerung aber bleibt der Vorwurf von Öko-Aktivisten, Nestlé, weltweit größter Trinkwasser-Abfüller, betrachte Grundwasser als Privateigentum. Ergänzt wird diese mediale Nestlé-Beschmutzung durch gruselige Facebook-Phantasien, die dem weltgrößten Lebensmittelproduzenten das Etikett des Palmöl-Monsters verpassen.

Gut zwei Jahre ist es her, da stellte Brabeck in Wien sein Buch „Ernährung für ein besseres Leben“ vor. Damals von der Handelszeitung befragt, wie Nestlé auf emotionale Attacken, wie sie von fundamentalistischen Gegner der Nahrungsmittelindustrie laufend abgefeuert werden,  reagiere, gab er folgende Antwort: Nestlé könne diese Vorwürfe nur durch Sachargumente  entkräften: „Wir müssen uns der Problematik stellen, offen darüber sprechen und sachbezogen argumentieren“. Einfach sei das nicht, denn „wenn der Gesprächspartner mit Emotionen provoziert, darf man sich nicht erlauben, in eine emotionell geführte Diskussion abzugleiten“. Nachsatz: “Da braucht es eine Portion Charisma, um den eigenen Standpunkt glaubwürdig hinüberzubringen“.

Die fünf Game-Changer

Einen Versuch, die vielfältigen Probleme zu sortieren, denen sich die Lebensmittelindustrie in der Welt von heute zu stellen hat,  unternahm kürzlich Steffen Kindler, Finanzvorstand von Nestlé Deutschland in seiner Rede vor einem Business-Club in Frankfurt. Kindler sprach von den  fünf „Game-Changern“, die das künftige Geschäft seines Unternehmens bestimmen würden:
1. Die neue Bedeutung des Essens. Stichworte dazu: Öko, vegan, glutenfrei als Qualitätskriterien.

2. Online-Lieferservice als Alternative zum Vertrieb  über den (stationären) Supermarkt.

3. Sicherung der Rohstoff-Supply Chain.

4. Die Digitalisierung. Sie wirke wie ein „Brandbeschleuniger“ und  begünstige neue, dezentrale (= regionale) Anbieter. 

5. Das große Thema der Glaubwürdigkeit bei einer überaus kritischen Öffentlichkeit.

Unilever auf Spurensuche nach Future Food

Viel Herkules-Arbeit wartet auf Markenmultis vom Typ Nestlé, wenn sie dieses fünf-Punkte-Programm abarbeiten wollen. Schon das erste Thema birgt eine Riesenherausforderung. Wenn sich die beiden Food Brand-Giganten Nestlé und Unilever darüber ein Match liefern, wer als Game-Changer in Fragen der Esskultur und der gesunden Ernährung die Themenführerschaft (zurück)erobert, dann ist damit zu rechnen, dass in den Regalen unserer Supermärkte das Derby „Maggi gegen Knorr“ seine  xte Neuauflage erlebt. Wie die Niederländer ihren Beitrag zur Diskussion: “Was essen wir morgen?“ anlegen, veranschaulicht ein Vortrag, den Kris Michiels, Marketing Direktor  für Getränke und Eiscreme beim Unilever Belgien/Luxemburg bei der diesjährigen SIAL Lebensmittelmesse in Paris hielt. (Dank an AMA Manager Martin Greßl für die Übermittlung dieses Dokuments!).  Hier die Liste der Top Ten Trendsetter, die aus Unilever-Sicht „the Future of Food & Beverage“ bestimmen und die der SIAL-Besucher als Key Learning mit nach Hause nehmen möge:

  1. Protein 2.0. Bis 2050 wird die Weltbevölkerung auf zehn Milliarden Menschen ansteigen. Der Bedarf an Protein (Eiweiß)  wird gegenüber heute um 48% steigen.   Die Palette der Produkte, die diesen Bedarf künftig decken, reicht von Bohnen und Erbsen (z.B. als Grundlage von Veggie Edamer) über Insekten bis zu Dried Meat Snacks.
  2. Superfood, wie Nüsse, Chia-Samen, dazu im Getränkebereich: Apple/Ginger-Tees  
  3. Im Mopro-Regal sind nach wie vor Probiotika wie Kefir oder Kombucha angesagt
  4. Lebensmittel, die mit Transparenz und Rückverfolgbarkeit aufwarten
  5. Lebensmittel in nachhaltiger Verpackung, Verzicht auf Plastik
  6. Energiespender, nicht nur in Form von Energy Drinks. Sondern auf Basis natürlicher Rohstoffe, z.B. in Form von Kaffee-Getränken,. Nussriegel etc.
  7. “Everything Avocado”, dargeboten als  Avocado Smoothies, Mixed Drinks aus Avocvado, Kiwi, Mango etc.
  8. „Better for You“-Snacks: Áuf breiter Front rollt die Offensive der „gesunden Snacks“ in Form von  Cerealien-, Rohkost-, Bio- und „no add“-Riegel. Dazu „Beyond Meat“, der  Mega-Trend, umgesetzt durch sojafreie, glutenfreie und GMO-freie pflanzliche  Burger.
  9. Flüssiges Functional Food, etwa in Form von proteinhaltigen Wässern, Pulver mit hohem Nährwert, das mit Wasser in eine „flüssige Mahlzeit“ verwandelt wird. Und last but not least:
  10. „Fuck it all“-Candies. Knallbunte Kalorienbomben, die sich unter dem Motto „Jetzt erst recht!“ über alle Regeln für gesundes Essen hinwegsetzen.

Ehrlich gesagt, diese To do-List für innovative Markenartikler reißt Sortimentsmanager, Foodies und Gastrosophen nicht vom Hocker. Die meisten der hier vorgestellten Produktideen haben einen Bart und sind längst in zahllosen Handelsmarken-Programmen wie Spar free from oder Wunderlinge (bei Rewe) umgesetzt. Gefriergetrocknete Insekten gibt’s schon bei Merkur. Und Hofer hat mit Zurück zum Ursprung die Rückverfolgbarkeit längst als Marken-USP implantiert.

Innovative Frische-Marken kommen … vom Handel

Vor allem in der D-A-CH-Region haben die große Lebensmittelhändler den Food-Markenartiklern in vielen Kategorien die Themen- und die Innovationsführerschaft abgenommen. Große Ausnahmen sind die Süßwarensortimente, wo Hersteller wie Ferrero oder Lindt gerade zu den Feiertagen mit großem Werbeaufwand große Emotionen wecken. Und die Getränkebranche, die durch aufwändiges Sportsponsoring bei Jung und Alt überquellende Lebensfreude stimuliert. Markenartikler wie Red Bull, Brau Union, Rauch oder Stiegl trumpfen da groß auf. Bei den Lebensmitteln aber hat die Markenartikelindustrie vor allem im Frischwarenbereich mit einem großen Handicap zu kämpfen: Da stützen sich Händler mit ihrer leistungsstarken Logistik auf hocheffiziente regionale Supply Chains für ihre Eigenmarken und gehen Allianzen mit der Landwirtschaft 4.0 (z.B. bei Glashaus-Gemüse) ein. In Deutschland sorgt die frische Partnerschaft zwischen Lidl und der Bio-Organisation Naturland für großes Aufsehen. Und in der Schweiz trumpfen Migros und Coop als Produzenten von Frisch-Convenience auf. Ein Volltreffer im Wettbewerb mit den „Trockensortiments“-Markenartiklern, die seit der Zeit eines Henri Nestlé auf innovative Convenience-Produkte als Kernelement ihrer Wertschöpfung setzen.

Nestlés Zuckerwatte

Klar, dass der Unilever-Marketingexperte aus der Belux-Region in seiner Tour d’Horizont durch die schöne neue SIAL-Lebensmittelwelt just jene Innovation nicht vermerkt, auf die Nestlé zur Zeit besonders stolz ist. Auf den in einem aufwändigen technologischen Verfahren aus Rübenzucker hergestellten, amorphen „Strukturzucker“. Dieser besteht aus „ausgehöhlten“ Kristallen, weist dadurch eine poröse Struktur auf, vergleichbar der Zuckerwatte (gesponnener Zucker), wie man sie auf Jahrmärkten anbietet. Dieser schwammartige Zucker löst sich im Mund blitzschnell auf und sorgt für ein süßes Geschmackserlebnis. Zugleich aber hat er viel weniger Substanz, und damit um ca. 30% weniger Kalorien. Seit  2015 forschten 250 Experten in den Nestlé-Labors an dieser Innovation, im Frühjahr 2018 kam der patentierte Zucker erstmals bei einem Nestlé Produkt, der Marke Milkybar Wowsomes in Großbritannien zum Einsatz. Weitere Strukturzucker-Kandidaten sind Frühstückscerealien und Kakaogetränke.  

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

Werbung

Weiterführende Themen

Die Referenten bei der Marken-Roadshow 2016 waren: Barbara Evans, GF von Facit Research, Ulf Schätzel, Country Manager GfK, Peter Haller, GF der Serviceplan Gruppe, und Dominik Terruhn, GF von Plan.Net.Media (v. l.).
Thema
12.05.2016

Rund 90% der Markenartikelfirmen haben noch keine schlüssige Digitalisierungsstrategie. Die GfK-Roadshow 2016 am 26. April in Wien präsentierte Erfolgskonzepte einer digital vernetzen ...

Zum Kamapgnenstart symbolisch zugegriffen haben Klaus Albrecht Schröder, Direktor der Albertina, Markus Liebl, Präsident des MAV und Generaldirektor der Brauunion, Mariusz Jan Demner, Demner, Merlicek & Bergmann, Karl Javurek, CEO Gewista, sowie Ernst Klicka, MAV-GF (v. l.).
Thema
02.02.2016

In 20 Jahren Markenartikel-Kampagne hat der Markenartikelverband 250.000 Plakate, 700 Anzeigen und 2500 TV-Spots zur Stärkung der Herstellermarken lanciert. Das diesjährige Motto, das den ganzen ...

Bei der Präsentation der Markenartikelkampagne 2015: Mariusz Jan Demner (Agentur Demner, Merlicek & Bergmann), Günter Thumser (Präsident des Markenartikelverbandes) und Ernst Klicka (Geschäftsführer des Markenartikelverbandes)
Aktuell
29.01.2015

Zum 19. Mal startet der Markenartikelverband heuer seine Markenartikelkampagne. Die nächsten Wochen werden daher wieder zur „Bühne der großen Marken“, wo die Markenartikel im wahrsten Sinne des ...

Aktuell
30.05.2012

Während die Diskonter immer mehr Markenartikel listen, setzen die Vollsortimenter zunehmend auf ihre eigenen Handelsmarken.

Aktuell
09.03.2011

Die Dominanz der Handelsmarken im Bio-Bereich zwingt heimische Bio-Produzenten, die nicht nur für Private Labels produzieren, sondern auch ihre eigenen Markenartikel verkaufen wollen, zum Erfolg ...

Werbung