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Regionalität kann ein Zugpferd sein - es ist daher umso wichtiger, dass man regionale Lebensmittel auf den ersten Blick erkennt.

Lügen haben kurze Beine

03.11.2014

Am stärksten wünschen sich österreichische Konsumenten mehr Transparenz – in Wahrheit die Kernaussage der jüngsten ATKearney-Studie über Regionalität.

Trittbrettfahrer und Mitschwimmer sind ungebetene Gäste, wenn es um evolu­tionäre Entwicklungen im Handel geht. Die Erfahrungen zeigen, dass „Green Washer" bei Nachhaltigkeit oder „Etikettenschwindler" bei Bio-Produkten im ersten Anlauf ihr Image und ihre Umsätze ­verbessern können, später jedoch tief fallen.

Die weltweit agierende Unternehmensberatung ATKearney verfasste eine Studie, die das Thema „Regionalität" unter die Lupe nahm. „Lebensmittel: Regional ist keine Eintagsfliege" bietet nicht nur einen Status Quo, sondern hat auch hilfreiche Tipps für Händler im Paket dabei. Der mit Abstand wichtigste Aspekt ist und bleibt die Transparenz. 31% der befragten Konsumenten aus Österreich, Deutschland und der Schweiz geben an, dass bessere Informationen über die Lebensmittelherkunft ihren Konsum an regionalen Lebensmitteln erhöhen würden. Am stärksten wünschen sich österreichische Konsumenten mehr Transparenz. Kein Wunder, wird der Konsument doch richtig ungehalten, wenn er bemerkt, dass nicht das drinnen ist, was draufsteht.

Kooperationen eingehen

Um die Transparenz über die Herkunft der Produkte zu erhöhen, empfiehlt es sich für Einzelhändler, Vertriebskooperationen mit lokalen Landwirten einzugehen oder diese auszuweiten. Dadurch lässt sich der Vertrauensvorsprung von Wochenmärkten/Biobauern gegenüber dem Handel verringern. Das Paradoxe an der Sache ist nämlich, dass Produkte auf Märkten ein größeres Ansehen bei dem Konsumenten haben, wenn es um Vertrauen geht. Dass die Hygienevorschriften in Supermärkten viel höher sind, ist unerheblich. Das Vertrauen zählt in Wahrheit, und wenn der Hersteller persönlich – wie am Wochenmarkt – seine Ware verkauft, ist das für den Konsumenten die oberste Stufe zum Glücklichsein.

In Österreich gibt es einige gute Beispiele der regionalen Kooperation: Billa startete vor über einem Jahr eine Zusammenarbeit mit regionalen Erzeugern und präsentiert diese im „Regional-Regal". Sutterlüty geht noch einen Schritt weiter und kooperiert mit dem Pächter des Gutes Mehrerau, das zu einem biologischen Betrieb umgebaut werden soll, um landwirtschaftliche Produkte direkt zu beziehen.

Auch von Seiten der Spar gibt es Bestrebungen, im Obst- und Gemüsebereich mit einem lokalen Produzenten zusammenzuarbeiten. Als internationales Best-Practice-Beispiel gilt Carrefour: Aufgrund des guten Wetters waren die Obst- und Gemüseerträge der französischen Bauern höher ausgefallen als sonst. Carrefour unterstützte den Verkauf der Mehrware durch eine prominente Platzierung in den Läden und einen Aktionsverkauf: An einem Wochenende organsierten 80 Einkaufszentren den zusätzlichen Verkauf von Obst und Gemüse auf Parkplätzen und in Shoppingcentern.

Je älter, desto „regionaler"

Doch zurück zu den Studienergebnissen: Dass Konsumenten großen Wert auf regionale Lebensmittel legen, verdeutlicht ihr Einkaufsverhalten: Wie bereits 2013 kauft auch 2014 ein Großteil der Befragten – über 80% – mehrmals im Monat regionale Lebensmittel ein. Über 60% tun dies sogar wöchentlich. Das Geschlecht spielt dabei eine geringere Rolle, allerdings ist das Alter von Bedeutung für regionale Lebensmittel: Ab 25 Jahren nimmt der Konsum von regionalen Lebensmitteln zu.

Umso wichtiger ist es, dass man regionale Lebensmittel auf den ersten Blick erkennt. Kleine Unschärfe anbei: Was regional ist, entscheidet immer noch der Händler. Während für den einen Einzelhändler Produkte aus einem Umkreis von 30 km um den jeweiligen Markt als regional gelten, zieht ein anderer die Grenzen bei 50 oder 70 km oder gar bei den Bundesländern.

Auf Platz 2 der Erkennungsmerkmale steht die Direktvermarktung etwa auf Wochenmärkten, in Hofläden und über Abo-Kisten. Fast 44% aller Konsumeten identifiziert regionale Produkte anhand von regionalen Handelsmarken. Staatliche Gütesiegel, Regionalinitiativen und Werbung sind für die Erkennbarkeit von regionalen Produkten noch von untergeordneter Bedeutung, je nach Bekanntheitsgrad des Siegels.

Gerade bei frischen Lebensmitteln, wie Eiern, Obst und Gemüse oder Brot und Bier spielt Regionalität bei der Kaufentscheidung eine wesentliche Rolle. Die Hauptgründe für den Kauf sind: Geschmack und Qualität.

Kaufhürden überwinden

Zusätzliche Potenziale kann der Handel erschließen, indem er weiterhin folgende Hebel konsequent umsetzt:

1. Differenzierte Preisgestaltung vornehmen:

60% der Befragten in DACH würden mehr regionale Lebensmittel konsumieren, wenn sie günstiger wären. Vor allem Konsumenten aus Österreich wünschen sich niedrigere Preise. Dem gegenüber stehen Konsumenten, die durchaus bereit wären, für bestimmte Produkte aus der Region höhere Preise zu bezahlen. Für Fleisch, Eier, Wurst/Schinken, Obst und Gemüse würden dies durchschnittlich 35% der Befragten tun. Sophie Glusac, Co-Autorin der Studie, erklärt: „Da die Zahlungsbereitschaft je Produktkategorie unterschiedlich ist, braucht es vonseiten der Händler differenzierte Preisstrategien, etwa für frische und nicht frische Produkte. Es hat sich gezeigt, dass die Verbraucher bereit sind, einen Preisaufschlag von bis zu 10% zu akzeptieren." Allerdings sollten die Preise für regionale Produkte nicht über denen von Bioprodukten liegen.

2. Angebot gezielt ausweiten:

58% der befragten DACH-Konsumenten würden mehr regionale Produkte kaufen, wenn das Angebot größer wäre. Da die Konsumenten Regionalität nicht bei allen Produktkategorien als gleich wichtig erachten, kommt es darauf an, die Kategorien gezielt auszuwählen, für die das Angebot vergrößert werden soll

3. Mit Transparenz Vertrauen stärken:

Zusätzlich kann die prominente Platzierung im Laden zu einer raschen Erkennung der regionalen Produkte beitragen. Häufiger als im Vorjahr wurde die Auffindbarkeit regionaler Ware seitens der DACH-Konsumenten als problematisch bezeichnet. Es empfiehlt sich daher, regionale Ware beispielsweise gesondert oder in einer ausgewiesenen Regionalecke zu platzieren. (GJ)

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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