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Management von Premiummarken

16.03.2006

Was sind Premiummarken? Welche Premiummarken sind erfolgreich und was sind die Gründe für diesen Erfolg? Welche Besonderheiten weisen Premiummarken hinsichtlich Preislinienstrukturpolitik und Distribution auf?

Premiummarken werden trotz hartem Preiswettbewerb von vielen Herstellern als erstrebenswerte Form der Markenpositionierung betrachtet. Dennoch wurden Premiummarken in der wissenschaftlichen Literatur bisher vor allem aus Sicht der Konsumentenverhaltensforschung untersucht oder auf konzeptionell-theoretischer Ebene betrachtet. Eine objektive empirische Bestandsaufnahme von Premiummarken sowie eine Untersuchung der Anforderungen an die erfolgreiche Umsetzung von Premiummarken im Rahmen des Markenmanagements sind bisher jedoch noch nicht erfolgt.
Das neue Arbeitspapier 136 des Lehrstuhls für Marketing enthält eine objektive Konzeptualisierung von Premiummarken basierend auf deren Preisstellung im Vergleich zum Marktdurchschnitt und liefert Ergebnisse einer Analyse von Premiummarken im Gebrauchsgütermarkt basierend auf Paneldaten.

Zu den wesentlichen Aussagen des Arbeitspapiers zählen:

· Rund 30 Prozent aller untersuchten Marken sind Premiummarken im Sinne der Untersuchung. Der Anteil schwankt je nach Warenkategorie erheblich.
· Hinsichtlich des Markterfolgs lassen sich vier Typen von Premiummarken unterscheiden, wobei auffällig ist, dass nur diejenigen Marken ihre Premiumpreisstellung erhöhen konnten, die in der unteren Premiumklasse lagen. Typische Wanderungsbewegungen der 20 Prozent Gewinnermarken sind nicht erkennbar, so dass keine Standard-Strategie zum Ausbau des Markterfolgs abgeleitet werden kann.
· Bezüglich der Preislinienstrukturpolitik zeigt sich, dass die in der Literatur geforderte Positionierungsähnlichkeit in der Realität von vielen Marken nicht eingehalten wird oder werden kann. Gerade die Preisspreizung von Premiummarken ist wesentlich höher als die von Nicht-Premiummarken.
· Premiummarken sind auch nicht, wie häufig in der Literatur gefordert, selektiver distribuiert als Nicht-Premiummarken. Einzig bei Super-Premiummarken ist die Gesamt-Distribution im Panel geringer als bei Nicht-Premiummarken.
· Bei Betrachtung der relativen Distribution bei Mass Merchandisern im Verhältnis zur Distribution im Gesamtpanel kann jedoch festgestellt werden, dass die Premiummarken preisaggressive Vertriebskanäle selektiver einsetzen.

Diese und weitere Erkenntnisse der Studie sind in einem neuen Arbeitspapier auf 65 Seiten ausführlich dokumentiert: Hommelsheim, Ina: Management von Premiummarken – Ergebnisse einer explorativen empirischen Untersuchung im Gebrauchsgütermarkt basierend auf Handelspaneldaten, Arbeitspapier Nr.136 des Lehrstuhls für Marketing, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, Preis: € 20,- zzgl. 7% MwST.
Bestellung: Direkt beim Lehrstuhl für Marketing, Univ. Erlangen-Nürnberg, Postfach 39 31, 90020 Nürnberg, Fax: 0911 / 5302 – 210, Email: Doris.Haeusner@wiso.uni-erlangen.de

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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