Marken sollten „geteilt“ werden

Die internationale PR-Agentur Edelman hat mit der Markenstudie brandshare 11.000 Menschen in acht Ländern befragt, was Konsumenten von Marken heute erwarten, wie sie eingebunden werden wollen und welchen Einfluss die Einbindung auf die Kaufbereitschaft hat. Präsentiert wurde die Studie erstmals in Österreich bei currycom, der lokalen Partner-Agentur von Edelman. Die Befragung erfolgte in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Kanada, Brasilien, China und Indien.

Stärker an der Markenwelt teilnehmen
Die überwiegende Mehrheit (90 %) der Befragten wünscht sich, dass Marken ihnen mehr Möglichkeiten bieten, um an ihrer Markenwelt teilzuhaben. Aber nur zehn Prozent sind der Meinung, dass Marken darin heute bereits gut sind. Dabei zahlt sich die Einbeziehung von Konsumenten wirtschaftlich aus, wie die Untersuchung zeigt. „Die Markenführung hat sich in den vergangenen Jahren stark hin zum Dialogischen entwickelt und viele Möglichkeiten der Interaktion für den Verbraucher geschaffen“, sagt Uta Behnke, Geschäftsführerin von Edelman Hamburg, bei der Präsentation. Für sie ist es an der Zeit, die nächste Generation des Teilhabens zu entwickeln: „Mit brandshare können wir erfassen, welche Formen der Einbindung bzw. des Teilhabens relevant sind.“ 

Mehr Information über Herkunft und Herstellung
Im Rahmen der Markenstudie brandshare wurden sechs Dimensionen des Teilhabens identifiziert, die sich positiv auf die Geschäftsentwicklung auswirken können: Shared Experience (gemeinsame Erlebnisse), Shared Dialog (miteinander reden), Shared Goals (gemeinsame Ziele), Shared Values (gemeinsame Werte), Shared Product (Mitgestalten von Produkten) und Shared History (transparente Herkunft und Geschichte). Doch nicht jede dieser Dimensionen des Teilens hat die gleiche Bedeutung für Marken. Denn drei Dimensionen sind den Konsumenten besonders wichtig: gemeinsame Werte, das Mitgestalten von Produkten und gemeinsame Ziele. Vor allem die Dimension „Shared Value“ (gemeinsame Werte), zeigt die größte unbefriedigte Nachfrage auf.  Mehr als neun von zehn Befragten (92 %) würden Marken kaufen, wenn diese ihre Werte teilen. Außerdem wünschen sich rund die Hälfte der Befragten (47 %) mehr Transparenz und Information über die Herkunft und Herstellung der Produkte. Vier von zehn (43 %) wollen, dass Marken mehr an die Gesellschaft zurückgeben.

Unterscheidungsmerkmale sind wichtig
Auch das Teilhaben an Produktentwicklung ist ein entscheidender Aspekt im modernen Brand Marketing. Eine große Mehrheit (91 %) der Befragten gab an, am Design- und Entwicklungsprozess teilhaben zu wollen. Erwartet wird zudem die völlige Offenheit in Bezug auf die Performance des Produkts: Neun von zehn Befragten möchten mehr Informationen über die Herstellung der Produkte sowie darüber, wie diese sich im Vergleich zu anderen Marken unterscheiden. Die Dimension der transparenten Herkunft und Geschichte korreliert zwar am stärksten mit der Kauf- und Empfehlungsabsicht, jedoch verlangen nur 26 Prozent der Befragten aktiv mehr davon. Anders ist das zum Beispiel am deutschen Markt: Dort möchten fast alle Verbraucher (89 %) an der Marken- oder Unternehmensgeschichte teilhaben. Marken, die ihre Geschichte (Persönlichkeiten, Erfolge und Misserfolge) zugänglich machen und kommunizieren, können Konsumenten damit aktivieren und ihre Kaufbereitschaft erhöhen.

Neue Ausrichtung der Kommunikation
„Viele Marken pflegen inzwischen einen offenen Dialog, aber das ist heute bereits eine Selbstverständlichkeit. Die Studienergebnisse zeigen eine wesentliche Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit, was die Einbeziehung von Verbrauchern betrifft“, so Behnke. „Diese Diskrepanz zeigt sich am stärksten im Bereich der gemeinsamen Werte, der gemeinsamen Ziele und der Teilhabe an der Entstehung von Produkten“, ergänzt currycom-Geschäftsführer Christian Krpoun. „Für markenführende Unternehmen bedeutet das, dass sie ihre Kommunikation zum Teil neu ausrichten müssen – weg vom linearen Zielgruppenmodell mit den Verbrauchern am Ende hin zu einem prozessorientierten, multidisziplinären Modell, das die Menschen in unterschiedlichen Phasen einbezieht“, so Krpoun. „Das stärkt nicht nur die Reputation, sondern macht auf lange Sicht auch wirtschaftlich erfolgreicher. Voraussetzung ist, dass Marketing und Unternehmenskommunikation gemeinsam an diesen Themen arbeiten.“