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Markenartikelindustrie und Landwirtschaft haben ein gemeinsames Problem

07.02.2017

Die wachsende Bedeutung der Premium-Handelsmarken, die in den Regalen von Hofer und Spar, Billa und Lidl manchen Hersteller-Labels vehement zusetzen, degradieren agrarischen Herkunfts- und Qualitätssiegel zum netten Beiwerk.

Zu dieser Erkenntnis gelangt, wer in den beiden vergangenen Wochen als aufmerksamer Beobachter die Wintertagung des Ökosozialen Forums und die Pressekonferenz des österreichischen Verbandes der Markenartikel (MAV) besuchte. Die Auftaktveranstaltung zum Landwirtschaftskongress stieg im Wiener Austria Center. Sie ist das Hochamt der heimischen Agrarpolitik, wo sich EU-Granden, Landwirtschaftsminister und Kammerpräsidenten vor versammelter Landjugend ein Stelldichein geben. Der MAV stellte im Haus der Industrie am Wiener Schwarzenbergplatz die 21. Variation seiner Kampagne „Achten Sie auf die Marke“ vor und bot Finanzminister Hans Jörg Schelling als Keynote Speaker auf. Von 1978 bis 1981 werkte dieser an der Uni Linz als Assistent von Professor Ernest Kulhavy am Institut für Handel, Absatz und Marketing. Kein Wunder, dass der Minister die professionelle Auslobung der Marke Ego noch immer perfekt drauf hat: „Ich stehe als Marke Hans Jörg Schelling für Sicherheit und Vertrauen, dasselbe tut auch der Markenartikel.“ Dass er im Laufe seiner späteren Karriere als überaus erfolgreicher Manager von Kika und danach von XXX Lutz sich eher für Handels- als für Herstellermarken stark machte, blieb freilich unerwähnt.

Angriffige Landwirtschaft

Heimlicher Hauptdarsteller aber waren bei beiden Events der ach so mächtige Lebensmittelhandel und seine kantige Markenpolitik. Auf der Wintertagung schritten Elisabeth Köstinger, EU-Abgeordnete und Präsidentin des Ökosozialen Forums Europa, und Niederösterreichs Agrarlandesrat Stephan Pernkopf zum Frontalangriff: „Die in vielen Produktbereichen schwierige Preissituation ist durch Erhöhung der Marktmacht gegenüber dem Handel – insbesondere im Molkereibereich - zu verbessern“, so lautete die dritte ihrer fünf „Thesen zu einer zukünftig ökosozialen EU-Agrarpolitik“ . Sponsor dieses Agrarier-Convents ist übrigens seit Jahren die Rewe, die auf der Tagung ihre Ja!Natürlich-Bauern und alle, die es noch werden wollen, mit gesunderen Pausensnacks versorgt. Rewe-Chef Frank Hensel durfte beim Fachtag „Schweinehaltung“ am Podium die Tierwohl-Initiativen seines Unternehmens vorstellen. Alfred Propst, Direktor des Zentraleinkaufs Frische, referierte in der Bundeslehranstalt für Gartenbau in Schönbrunn über „Anforderungen an ein modernes Lieferantennetz“. Da war von Marktmacht-Kräftemessen kaum die Rede.

Sanfte Markenartikelindustrie

Besonders diplomatisch fassten die heimischen Vertreter des Markenartikelverbandes das heiße Eisen „Handelsmarken“ an. Auf Journalistenanfrage erklärte MAV-Geschäftsführer Ernst Klicka, in Österreich liege der Eigenmarken-Anteil im Schnitt bei rund 30 % und sei damit um 10 %-Punkte niedriger als in Deutschland. MAV-Präsident Markus Liebl (Brau Union) ergänzte: „In einzelnen Warengruppen wie Waschmittel, Körperpflege, Bier und Wein spielen die Handelsmarken eine ganz bescheidene Rolle“. Andererseits könne man dem Handel nicht absprechen, dass er, beispielsweise bei Bio-Produkten, hervorragende Markenaufbau-Arbeit zu leisten vermag. Liebls Worte waren vermutlich Balsam für die Ohren von Mariusz Jan Demner, dessen Agentur Demner, Merlicek &Bergmann nicht nur seit dem Beginn die Kampagne für die „Original-Herstellermarken“ betreut, sondern, ebenfalls seit geraumer Zeit für die originelle „Ja!Natürlich“-Werbung mit dem sprechenden Schweinderl (die den Agrariern schon lange ein Dorn im Auge ist) verantwortlich zeichnet.

Handels- gegen Herstellermarken: In Deutschland wird heftig gefightet

So sanft wie bei uns wird der Wettbewerb zwischen Original-Hersteller- und Premium-Handels-Marken beim großen Nachbarn nicht abgehandelt. Wenn man einem Bericht der „Welt am Sonntag“ vom 29. Jänner Glauben schenkt, stehen in deutschen Landen die Zeichen auf Sturm. Am Pranger steht Lidls aktuelle TV-Kampagne. Sie zeigt Menschen, die sich nicht entscheiden können, ob sie beim Konsum von Fruchtsäften, Bier, Snacks oder Frühstücks-Margarine zur Herstellermarke (Hohes C, Kulmbacher, Pringles, Rama) oder zur Handelsmarke (Solevita, Perlenbacher, Crusti Croc, Vita D’or) greifen sollen. „Die Eigenmarken der Discounter waren früher oft einfach und günstig. Nun bieten die Händler teurere Eigenprodukte an. Das ist eine Kampfansage an die Markenhersteller“, lautet die Quintessenz des Berichts.

Bei den Kampagnen der Diskonter für ihre Premium-Private Labels ist viel Emotion im Spiel. Der aktuelle Kino-Werbefilm für Aldi, produziert von der Agentur Oliver Voss, zeigt eine wilde Party griechischer Götter im Olymp, wo Göttervater Zeus seinen Controller davon überzeugt dass er sich diese Ausschweifungen nach einem Einkauf bei Aldi finanziell durchaus leisten kann. Psychologische Markenpositionierung, dieses Kernkompetenzfeld der Markenartikler steht neuerdings im Fokus deutscher Handelsmarken-Werbung. Die Werbefachleute liefern dazu plausible Erklärungsmuster: „Weil sie den alleinigen Zugriff auf ihre Marken haben, können die Einzelhandelketten viel schneller reagieren“, sagt Marc Duncker. Er ist Geschäftsführer der Private Label-Spezialagentur Scholz & Friends Trademarks, die sich vom Mutterunternehmen abgespalten hat und bereits mehr als 25 Mitarbeiter beschäftigt.

Starke Herstellermarken halten freilich auch diesem Ansturm der „Original-Kopierer“ aus der Diskonter-Ecke stand. Der Spruch „Oft kopiert, nie erreicht“ trifft beispielsweise auf die Ferrero-Marke Nutella (ungeachtet der aktuellen Palmöl-Diskussion) zu. „Selbst gezielte Werbung für andere Nuss-Nougat-Cremes führt zu einer verstärkten Nachfrage nach Nutella“, konstatierte Marketingprofessor Gunnar Mau von der Zeppelin-Universität Friedrichshafen.

Solcherart kommt es in Deutschland immer häufiger zu einem Schlagabtausch zwischen Hersteller- und Handelsmarke. Vor einiger Zeit hat Oetker bei Gericht eine Plagiatsklage gegen eine Kinderpudding-Marke von Aldi Süd eingebracht, die allerdings abgewiesen wurde.

Handel ist Agrariern beim Marketing voraus

Wenn Professionalität in der Markenführung gefragt ist, haben die herkömmlichen Methoden der „Agrarvermarktung“ einen schweren Stand. Unter dem harmlos klingenden Titel „ Was die österreichische Landwirtschaft leisten soll“ sprach Johannes Mayr, Geschäftsführer der KeyQUEST Marktforschung und zuständig für die Erstellung der RollAMA, bei der Wintertagung Klartext. Sein Befund, gestützt auf eine aktuelle Verbraucherumfrage seines Instituts lautete: Bei den sensiblen Themen wie Tierschutz und Nachhaltigkeit agiert die Werbung der Handelsmarken viel treffsicherer und damit wirksamer, als Gütesiegelprogramme, Genussregionen oder Qualitäts-Auslobungen vom Typ „Almochsen“. Während Händler-Kampagnen wie Hofers FAIRHof die Konsumenten bei ihren Bedürfnissen abholen und diesen mit emotionalen Werbebotschaften bedienen, stoßen die Marketingaktivitäten der Landwirtschaft, die meist rational und produktionsorientiert argumentieren, bei den Kunden auf wenig Widerhall. Es sei daher hoch an der Zeit, vom herkömmlichen „Vermarktungs“-Denken auf eine konsumentenorientierte Agrarmarketing-Strategie umzuschalten, sagte Mayr.

Und wie reagierte die versammelte Bauernprominenz? Das sei ein sehr interessantes Referat gewesen, hieß es bei der anschließenden Diskussion.

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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