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Markenstärke, digital gepowert

12.05.2016

Rund 90% der Markenartikelfirmen haben noch keine schlüssige Digitalisierungsstrategie. Die GfK-Roadshow 2016 am 26. April in Wien präsentierte Erfolgskonzepte einer digital vernetzen Markenführung. Fünf empirisch überprüfte Erfolgskonzepte wurden auf der Marken Roadshow 2016 von Serviceplan, GfK und Markenverband vorgestellt: die Vernetzung von Zielgruppen, Touchpoints und Medien, von Content, von Vertriebsaktivitäten und von Realtime Data.

Die Referenten bei der Marken-Roadshow 2016 waren: Barbara Evans, GF von Facit Research, Ulf Schätzel, Country Manager GfK, Peter Haller, GF der Serviceplan Gruppe, und Dominik Terruhn, GF von Plan.Net.Media (v. l.).

Autor: Hanspeter Madlberger

 „Wie sollen wir mit dem Digitalisierungs-Tsunami und dem Online-Hype umgehen?“ Während unsere Handelsbosse zu diesem Thema sehr prononcierte Pro- oder Contra- Stellungnahmen abgeben, bereitet die Frage vielen CEOs deutscher und österreichischer Markenartikelfirmen arges Kopfzerbrechen. Bezeichnend ist der Befund der Studie, die der deutsche Markenverband bei McKinsey im Herbst 2015 in Auftrag gab. Da heißt es: „Mehr als 90% der Unternehmen messen der Digitalisierung eine strategische Bedeutung bei. Trotzdem haben nur 11 Prozent eine umfassende Digitalstrategie. 78 Prozent sehen sich zumindest auf den Weg dahin. Entsprechend mäßig bewerten die Unternehmen die eigenen Fähigkeiten in den wichtigsten digitalen Kompetenzbereichen.“

Aus diesen Zahlen spricht eine Ratlosigkeit grandiosen Ausmaßes, völlig untypisch für die sonst so straighten Markenartikler.

Digital Disruption

Ein Auslöser dieser Orientierungslosigkeit dürfte das Schlagwort von der Digital Disruption (engl.: Störung, Erschütterung; d. Red.) sein, das seit geraumer Zeit auf Tagungen, über Twitter und in Medien-Interviews von den Digital-Propagandisten den Managern der Realwirtschaft eingehämmert wird. Und so ist es kein Zufall, dass das Consumer Goods Forum, die weltweit größte Plattform für Markenartikel- und Handelskonzerne, sein 60. Gipfeltreffen, das von 15. bis 17. Juni in Kapstadt über die Bühne geht, ebenfalls unter das Motto „Digital Disruption“ stellt. Dem Konferenzstandort geschuldet, treten am Kap Horn neben anderen Nunu Ntshingila, CEO von Facebook Africa, und Daniel Zhang, CEO des chinesischen und weltweit größten Internet-Plattform Alibaba, als Key Note Speaker an.

Potenziale vernachlässigt

Global Players des Markenartikelgeschäfts wie Procter oder Coca-Cola haben das Zauberwerkzeug „Digitalisierung“ längst in ihre Marketingstrategien integriert. Bei den Markenmachern im deutschsprachigen Raum aber herrscht, wie die McKinsey-Studie beweist, großer Aufholbedarf. Auf umso größeres Interesse stieß daher die diesjährige Roadshow von GfK Austria, die am 26. April in Wien unter dem Motto „Die vernachlässigten Potenziale digital vernetzter Markenführung“ über die Bühne ging. Ein Expertenteam, angeführt von Peter Haller, Seniorchef der Werbeagentur Serviceplan, die in Deutschland für Media Markt/Saturn und für Ikea in Sachen Handelswerbung tätig ist, und Ulf Schätzel, Marketingmanager des Consumer Panels von GfK Austria, präsentierte den Gästen „Fünf Erfolgskonzepte digital vernetzter Markenführung“.

Roter Faden dieses Teach In: Das Marketingrad muss im digitalen Zeitalter nicht neu erfunden werden. Nicht die Digital Disruption sondern die Implementierung digitaler Tools in bewährte Markenstrategien ist angesagt. Man kann es auch einfacher formulieren: Disruption ist für Markenmacher ein No-Go, kommt doch ein disruptiver Kurswechsel in der Markenpflege purer Geldvernichtung gleich.

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52 % Umsatzanteil mit digitalen Zielgruppen

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger
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