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Am Konjunkturhimmel ziehen Wolken auf, nach einer Zeit des Wachstums stehen die Zeichen auf Stagnation.

Marktwachstum schwach, Verdrängungswettbewerb stark

19.03.2019

Der Blick über den eigenen Gartenzaun lohnt sich, gerade in Zeiten stagnierender Verbrauchernachfrage. Der seit wenigen Tagen vorliegende Nielsen Growth Reporter  über das Umsatzjahr 2018 in Europas FMCG-Branche (LEH + DFH) liefert heimischen Einzelhändlern viel Orientierungshilfe bei der Beurteilung der eigenen Performance.

Eine Betrachtung von Hanspeter Madlberger

Kernaussage des Reports:  Das Wachstum der Einzelhandelsumsätze an Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs (FMCG) hat sich europaweit im 4. Quartal 2018 deutlich verlangsamt. Stagnation ist angesagt. In der Euro-Zone stiegen die  FMCG-Umsätze im Jahr 2018 nominell nur um durchschnittlich 1,9%, 2017 lag das Plus noch bei 2,4%. Deutschland lag mit  +2,0% knapp darüber, Österreich, mit  +1,1%  deutlich darunter. Dem heimischen LEH (inklusive Hofer/Lidl) bescheinigt Nielsen für 2018 aufgrund vorläufiger Erhebung ein Wachstum von  1,6%. Das lässt darauf schließen, dass innerhalb der  FMCG-Branche der „nicht-LEH“ (Drogeriemärkte, Convenience Shops) schlechter abschnitt als Billa, Spar & Co. Noch schwächer als bei uns war die Entwicklung in der Schweiz, wo die FMCG-Umsätze 2018 gegenüber 2017 nur um 0,6% zulegten.

Die Inflation in den betreffenden Warengruppen; die sich im Preisindex (Wert pro verkaufte Einheit) ausdrückt, steht in enger Relation zur Umsatzentwicklung. Das bescheidene Wachstum hierzulande ist fast ausschließlich auf Preissteigerungen zurückzuführen, die verkaufte Menge stieg nur um 0,2%. Ganz anders in Deutschland, wo das Mengenplus bei 2,2%, also über dem Wertwachstum lag. Dass hierzulande die Konsumgüter im Vergleich zum nördlichen Nachbarn teurer geworden sind, wäre eine voreilige Schlussfolgerung. Vielmehr griffen Österreichs Haushalte 2018 verstärkt zu höherwertigen Produkten. Dieser Trend wird durch die steigenden, von Promotions und Neueinführungen unterstützten Marktanteile der Bio-Lebensmittel und der Premium-Handelsmarken unterlegt. Die Spar surfte besonders geschickt auf dieser Welle.

Das Angebot treibt primär die Umsätze

Die Nielsen-Studie zeigt deutlich: Es sind zurzeit in erster Linie die Marketingbemühungen auf der Anbieterseite, die steigende Nachfrage und damit steigende Umsätze nach sich ziehen. Das lässt sich anhand der Ergebnisse in einzelnen Ländern eindrucksvoll beweisen.

In Italien löste der Markteintritt von Aldi Süd ein deutliches Marktwachstum aus. Der Wettbewerb im Discount-Sektor ließ die Verbraucherausgaben für  Frischwaren, Wellness-Produkte und Gourmet-Feinkost markant steigen. Handelsmarken mit Herkunftsbezug trumpften dabei groß auf. Die Warengruppen Körperpflege und Haushaltspflege profitierten vom verschärften Wettbewerb zwischen den Drogeriemarkt-Ketten, die in Summe um 6,6% zulegten. Auf Herstellerseite schnappten Trendsetter-Innovationen in Marktnischen den klassischen Massenmarktführermarken Umsätze weg.

E-Commerce im LEH

In Großbritannien, wo die Brexit-Ängste die Konsumfreude speziell zum Jahresende hin ordentlich dämpften, war die Gesamtentwicklung des FMCG-Marktes von zwei Entwicklungen geprägt: Dem starken Wachstum des Discount-Sektors, der um 11% zulegte. Aldi und Lidl beflügelten einander wechselseitig und lehrten Tesco, Sainsbury und ASDA das Fürchten.  Und, wie das Marktforschungs-Tool Nielsen Homescan aufzeigte, stiegen die Online-Umsätze in UK im letzten Jahr um 8%.

Ganz im Gegensatz dazu kam der E-Commerce-Handel mit Lebensmitteln in Deutschland  nicht voran. Amazon Fresh scheiterte spektakulär. Aber auch die Discounter erlahmten als Wachstumstreiber. Für Westeuropa allgemein und für Deutschland im Besonderen gilt die Nielsen-Diagnose: „Der FMCG-Umsatz wird durch weniger Trade Promotions von Discountern sowie eine Verringerung der Umsätze von Convenience negativ beeinflusst.“ Aktuell gibt freilich die deutsche Discounter-Riege wieder ordentlich Gas.

Klimaabhängiges Geschäft

Last but not least betätigt sich der Klimawandel in wachsendem Maße einmal als  Umsatztreiber, dann wieder als Umsatzbremser. In Deutschland ließ der lange, heiße Sommer die Verkäufe von Eiscreme um 5,5%, von AF-Getränken um 3,8% und von Bier und Biermischgetränken um 4,6% steigen. Weil diese typischen Sommerartikel bis spät in den Herbst hinein gefragt waren, gingen die Erlöse bei typischen Vor-Weihnachts-Sortimenten wie den Backzutaten um 11% zurück. „Händler müsste man sein!“ seufzt da so mancher Hersteller.

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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