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Rund 300 internationale Center-Betreiber, Investoren, Eigentümer, Center Manager und Händler waren beim 19. Europäischen Shopping Center Symposium im Palais Ferstel in Wien dabei

Mehr Erlebnis pro Quadratmeter

03.05.2017

Erlebnis, Omni-Channeling und Digitalisierung – das waren die wesentlichen Themen des 19. Europäischen Shopping Center Symposiums mit dem Titel „Innovation“ von RegioPlan Consulting. In Diskussionsrunden und Vorträgen standen neue Denkansätze und neue Perspektiven im Mittelpunkt.

Für Hania Bomba, CEO von RegioPlan Consulting, geht es bei den Konzepten um die Fokussierung auf den individuellen Kunden und die Entwicklung von individuellen Lösungen. Ausschlaggebend dafür sind dafür das veränderte Konsumentenverhalten und die neuen Anforderungen der Menschen an das Shopping. Das Gießkannenprinzip bei der Kundenansprache sei nur teuer, nicht effizient und helfe nicht die Marke scharf zu positionieren. Ein Näherrücken, wie in Form von Kooperationen oder für Städte in Form von Konzentration und Verkleinerung der Handelsflächen, hält Bomba für eine denkbare Lösung, um den Einkauf zu einer Freizeitbeschäftigung zu machen.

Omni-Präsenz durch Omni-Channeling

Österreich gehört zu den Ländern mit der höchsten Shopping Center Dichte unterstrich Lukas Schwarz, Head of Shopping Center Services Austria & CEE bei CBRE. Daher gehe es vor allem um Erweiterungen der bestehenden Flächen und um ein cleveres Refurbishment des Bestandes (was in Österreich in den letzten Jahren auch laufend stattfindet). Der stationäre Handel werde auch weiterhin von großer Bedeutung sein, allerdings ist er heutzutage durch den Online-Handel vielschichtiger als früher. Für Schwarz ist die Mehrkanalnutzung kein Trend mehr, sondern Alltag. Erste Untersuchungen zeigen, dass Stores mit einer Omni-Chanell-Strategie Umsatzzuwächse von bis zu 19 Prozent erzielen, während die Umsätze reiner Online-Player sogar rückläufig sind. Da sich viele Konsumenten online über Produkte informieren, kaufen und in den Store liefern lassen, seien durch die Nutzung und Verknüpfung mehrerer Kanäle Zusatzumsätze stationär von bis zu 30 Prozent möglich.

Konsumentenzugang noch immer zu rational

Dem stimmte auch Nicole Srock Stanley aus der strategischen Kreativagentur dan pearlman zu - jene Agentur, die das erfolgreiche Büro-Shopping-Event-Haus Bikini Berlin in Berlin Charlottenburg im Marketing und der Positionierungsarbeit begleitet hat. Der stationäre Handel solle sich umorientieren und könne sich so einiges von der Freizeitindustrie abschauen, meint Srock Stanley. Insbesondere wenn es um das Story Telling geht, denn „Menschen wollen Geschichten hören. Wir gehen auf Konsumenten immer noch zu rational zu.“ Wenn das Einkaufen zu Shopping wird, dann wird es laut Srock Stanley zur Freizeitbeschäftigung und im Handel soll es in Zukunft Richtung „mehr Erlebnis pro Quadratmeter“ gehen, denn der Umsatz sei über andere Kanäle zu holen. Weiters betonte Srock Stanley, dass Onlinehändler nach stationären Flächen suchen, weil die digitale Top Platzierung oftmals teurer sei, als eine reale 1A Lage in der Innenstadt.

Dass vielzählige Innovationen im Handel bereits stattfinden, bewies auch Anton Schilling (Pioneers Discover), der mit den Geschäftsführern und Gründern vierer Start-Ups (Phizzard, Insider Navigation, 7LYTIX, Combyne) über die vielen Einsatzmöglichkeiten der Technologie im Handel diskutierte. Von digitalen Umkleidekabinen bis hin zu Indoor-Navigationen kann der stationäre Handel von den davon resultierenden Big Data und Interaktivität mit Kunden profitieren.

Kurze Mietverträge für mehr Flexibilität

Bei der Diskussionsrunde der Immobiliendeveloper und –eigentümer mit Christoph Augustin (Managing Director International, ECE Projektmanagement), Etienne Dupuy (Senior Director Asset Management, Invesco Real Estate) und Ernst Kirchmayr (Geschäftsführer, Plus City) war man sich über die wichtigsten aktuellen Themen von Shopping Centern aus der Perspektive der Landlords einig: Neben der passenden Positionierung, herausragenden Standorten und starken Mietern mit Alleinstellungsmerkmal, sind es vor allem die passende Länge von Mietverträgen und die komplette Neugestaltung des Gastronomieangebotes, welche viel Aufmerksamkeit benötigen. Erstmals bei einer Diskussionsrunde am Shopping Center Symposium war hierbei zu hören, dass kurze Mietverträge auch aus Sicht der Developer durchaus wünschenswert sind, da sie die Flexibilität und Anpassungsmöglichkeiten der Center deutlich erhöhen. Das die Zeit für Innovation und Wandel jetzt ist, scheint inzwischen unbestritten. Der aktuelle Worst-Case für ein Shopping Center wäre somit nach Dupuy „15 Jahres-Verträge abzuschließen und sich schlafen zu legen“.

Gastronomie als neue Asset Klasse

Im Bereich Gastronomie gehe der Trend klar in Richtung Aufstockung des Angebotes, wobei vor allem eine Diversifizierung und zeitgemäße Gestaltung den Unterschied zu herkömmlichen Food Courts machen sollen. Gerade im Gastronomiebereich seien die Erfahrungen mit lokalen Anbietern durchwegs positiv, welche die lokale Identität stärken. Dieselbe Meinung hatte auch Ian Hanlon (Associate Director, JLL Food Consulting) und betonte, dass gerade die Gastronomie vielfältige Möglichkeiten biete sich den Rahmenbedingungen der Shopping Center anzupassen. Laut JLL liege der momentane Gastronomieanteil in Shopping Centern zwischen 8  und 10 Prozent mit einer guten Aussicht zur Steigerung – 2025 werde der Gastronomieanteil aber über 20 Prozent ausmachen.

Markenbindung durch Erlebnisse

So eröffnete Jörg Bitzer (Head of Retail Properties, EHL Immobilien) die abschließende Retail-Runde mit Rodolphe de Campos (Property Manager, IKEA), Matthias Rassbach (Geschäftsführung, Lidl), Simon Müller (Expansion Manager, Blue Tomato) und Fabian Rieden (Geschäftsführung, Eataly Deutschland). Nicht so ganz stimmt die Aussage für Ikea, die laut de Campos neue Konzepte am Standort des Blauen Hauses in Wien und in Vorarlberg umsetzen werden. Darüber hinaus möchte Ikea gemäß dem Ikea Kompakt in St. Pölten weiterhin Neues ausprobieren, prüfen und verbessern. Lidl werde den stationären Expansionskurs vor allem in Wien fortsetzen. Allerdings erklärte Rassbach, dass der Lidl Express Store sowie ein Click & Collect Store in Berlin, nicht aufgrund fehlender Marktreife ausgerollt wird. Sie alle haben aber der Notwendigkeit, Erlebnis auf der Fläche anzubieten und nicht nur das Produkt, zugestimmt. So plane beispielsweise Eataly Gäste mit einer Kombination aus Kochkursen, Events, Kochbüchern, den Kauf von Lebensmitteln und der Gastronomie an die Marke zu binden. Müller von Blue Tomato knüpfte daran an und sprach vom Brand- und Storeexperience, das der Onlineshop nicht erfüllen kann, was auch der Grund des ehemaligen Onlinehändlers für die Expansion in die Fläche war. Dies entspricht auch der Aussage von Herrn Alfred Koblinger (PKP BBDO Werbeagentur), der die perfekte Verknüpfung von digital und emotional als wesentlichen Erfolgsfaktor im Handel definierte. Wir werden sehen, wie schnell die Kennziffer Umsatz pro Quadratmeter dem Faktor Erlebnis pro Quadratmeter weicht.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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