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Mit der Kraft bekannter Marken

18.05.2007

Lange bevor Menschen schreiben konnten, haben sie die Fähigkeit besessen, Gegenstände zu markieren, mit Symbolen Wiedererkennbarkeit sicherzustellen. Siegel zur Kennzeichnung von Waren sind bereits in der Jungsteinzeit üblich, im alten China haben Sammler ihren Stücken Echtheitssiegel zur Identifikation ihrer wertvollen Stücke aufgeprägt.

Außerdem: Wer kennt nicht die typischen Initialen „AD“, mit denen Albrecht Dürer seine Bilder und Druckwerke kennzeichnete, um deren Fälschung zu erschweren.

„Starke Marken werden gelebt“, stellt Danone Nord-Europa-Präsident Christian Neu anlässlich des Brand Logic Marken-Symposiums 2007 fest, und Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell bringt in der gleichen Veranstaltung den Human Ressource-Aspekt in Spiel, indem er darauf hinweist, wie wichtig es sei, „die richtige Mannschaft hinter sich zu haben, die über die Jahre ein tiefes Markenverständnis entwickelt.“
In seinem Buch „Reiz ist geil“ verweist Klaus Dieter Koch auf die am 20. Mai 1875 angemeldete, älteste Bildmarke Deutschlands: Zwei schwarze Schwerter mit geschwungenem Griff – das Logo der Porzellanmanufaktur Meißen. Im gleichen Jahr ist auch das erste Markenschutzgesetz in Deutschland in Kraft getreten. Kein Wunder, denn mit der seriellen, industriellen Massenfertigung war es nun ja möglich, ein und das selbe Produkt an eine große Anzahl von Kunden zu verkaufen.
Bekannte Marken sind mittlerweile Träger eines umfangreichen „emotionellen Rucksacks“. Marken besitzen eine einzigartige Persönlichkeit, „Sie sollen nicht verkaufen, sondern verführen“, meint Riso-Gallo-CEO Mario Preve.

Aktuelle Erkenntnisse
Vor Kurzem fand in Wien das 18. Handelskolloquium unter dem Titel „Ihr Kunde – Crazy Alien oder Herdentier“ statt. Auch in dieser Veranstaltung ging es um den Wert und die Wirkung von Marken. War man in der Vergangenheit darauf beschränkt, die Wirkung von Marken und das Verhalten von Konsumenten mit Methoden der Marktforschung zu analysieren, so ist man heute bereits einen großen Schritt weiter: Der direkte Blick ins menschliche Gehirn ermöglicht bisher nicht mögliche Rückschlüsse auf die Faszination, die von großen Marken ausgeht.
Die funktionelle Kernspintomographie macht es möglich: Neurowissenschaftler sind heute in der Lage, eindeutige, nachvollziehbare und rückverfolgbare Reaktionen in den Gehirnen ihrer Probanden zu beobachten. Marken wirken im Gehirn, und wer „seine“ Bier- oder Kaffee-Lieblingsmarke erblickt, reagiert in ganz eindeutiger Weise. Genau das liegt ja nun auch in der Absicht der Unternehmen und Konzerne, die erhebliche Mittel in die Generierung neuer und die Pflege bereits bekannter Marken stecken.
„Darbo Naturrein“ beispielsweise ist das Ergebnis von über 100 Jahren Tiroler Familientradition. Laut Dkfm. Klaus Darbo repräsentiert die Marke heute einen Wert von etwa 180 Millionen Euro, wobei der emotionale Wert der Marke laut Auskunft des Unternehmens für die Markenrechtebesitzer noch viel mehr zählt. Betrachtet man den genannten Betrag allerdings unter globalem Gesichtspunkt, so handelt es sich dabei, salopp gesprochen, um „Peanuts“, denn einer kürzlich veröffentlichten Studie derMarktforschungsgruppe Millward Brown zufolge ist Google die derzeit wertvollste Marke der Welt.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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