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Mit Hausverstand zum Erfolg?

26.11.2007
LEH

Die mittlerweile 16. Auflage des GfK LEH-Monitors ist soeben erschienen. Generell hohe Zufriedenheit mit dem Lebensmitteleinzelhandel. Billa im Fokus.

Die Kundenzufriedenheit steht im Mittelpunkt, Stärken und Schwächen der einzelnen Ladenformate werden aufgezeigt, Schlüsseltreiber für eine Stärkung der Zufriedenheit und Potenziale für eine Verminderung von Unzufriedenheit identifiziert. Der LEH-Monitor 2007, Gradmesser für effizientes Kundenmanagement im Lebensmitteleinzelhandel, ist soeben erschienen.

Quo Vadis, LEH?
Die Analyse der Ergebnisse der drei Hauptvertriebsformen Diskont-, Super- und Verbrauchermärkte zeigt trotz erhöhter Dynamik am Markt (Stichworte: der anstehende Verkauf der Tengelmann-Outlets und der Einstieg der REWE Group Austria bei Adeg) wenig Veränderung.
Beispielhaft angeführt sei hier etwa, dass die Einlistung der Ja! Natür-lich Produkte bei Adeg keinerlei Auswirkung auf deren Sortimentszu-friedenheit mit sich gebracht hat. Die teilweise sehr emotional geführ-ten Diskussionen über den Einstieg der REWE Group Austria bei Adeg hat die Konsumenten offensichtlich noch nicht erreicht.
Insgesamt ist die Zufriedenheit mit dem Lebensmittelhandel hoch. Der Kunde hat gelernt, die einzelnen Ladenformate voneinander zu unterscheiden, man weiß, was man bekommt bzw. nicht bekommt. So bleibt interessanterweise die einzig wahre Stärke der Diskonter die Preisstellung, die Zufriedenheit mit Frische, Sortiment oder Einkaufs-atmosphäre hält sich in bescheidenen Grenzen. Hofer, das Zugpferd innerhalb der Billiganbieter, gibt hier klar die Schlagzahl vor. Dem Unternehmen gelingt es übrigens als einzigem Diskonter, sich über den Preis hinaus auch in anderen Bereichen, etwa der generellen Erreichbarkeit oder dem Parkplatzangebot, klarer zu positionieren.
Die höchste Kundenzufriedenheit weisen eindeutig die Verbrauchermärkte auf, aufgrund der zur Verfügung stehenden Flächen punkten sie vor allem bei Einkaufsatmosphäre und Sauberkeit, Auswahl, Frische und dem umfangreichen Sortiment. Vergleichsweise gering ist die Zufriedenheit hinsichtlich Erreichbarkeit, was sich jedoch aufgrund der geringen Outletzahl einfach erklären lässt.

Auch den Supermärkten gelingt es, durchwegs gute Zufriedenheitswerte zu erlangen. Die Kernkompetenz des Supermarktes liegt in der Nähe zum Kunden, die sich nicht nur durch die räumliche Nähe ausdrückt, sondern auch in Personalfragen widerspiegelt. So sind die Zufriedenheitswerte in punkto Freundlichkeit, Kompetenz und Verfügbarkeit bei Supermärkten am höchsten. Klar im Nachteil gegenüber den Diskontern ist man allerdings in Punkto verkehrsgünstige Lage oder Parkplatzangebot.

Die Schwächen
Die Bemühungen um den Kunden haben sich im Laufe der Zeit zweifellos positiv ausgewirkt, nichtsdestotrotz gibt es immer wieder Aspekte, die von den Vertriebs- und Marketingmanagern aller Handelsgruppen kritisch hinterfragt werden sollten. So zeigt sich zusehends, dass das Fehlen eines attraktiven Kundenbindungsprogrammes in einer Branche, in der Woche für Woche große Teile des Haushaltsbudgets ausgegeben werden, negative Auswirkungen auf die Kundenbeziehung haben kann. Ein Blick zum Marktführer zeigt, wie man es besser macht.
Doch gilt es auch andere Hausaufgaben zu machen: die immer geringeren Regalflächen für Drogerieartikel bei Supermärkten oder die mangelnde Attraktivität von Eigenmarken drücken auf die Kundenzufriedenheit. Ganz zu Schweigen von der Tatsache, dass es nach wie vor keinem Anbieter gelungen ist, die große Auswahl eines Verbrauchermarktes mit dem steigenden Bedürfnis nach Erlebnisshopping werblich in Einklang zu bringen.
Was sagt der Hausverstand?
Durchwegs positiv sind die Auswirkungen der groß angelegten Kampagne rund um den Hausverstand, die Billa seit dem Frühjahr fährt. Die gesetzten Ziele sind hoch, und so ist es umso interessanter, den Wandel vom preisaggressiven Supermarkt zum serviceorientierten Nahversorger genauer zu analysieren.

Grundsätzlich kann Billa in punkto Zufriedenheit durchwegs Steigerungen in fast allen Bereichen verzeichnen, einzige Ausnahme sind jene Berührungspunkte mit dem Konsumenten, die aufgrund der größten Filialerneuerungsoffensive seit Bestehen des Unternehmens zwangsläufig schlechter abschneiden mussten: so leidet etwa die Übersichtlichkeit der Warenpräsentation, aber auch die Zufriedenheit mit den Kassenwartezeiten.
Umgekehrt zeigt sich, dass eine Reihe von Eigenschaften, die mit der Filialumgestaltung einhergehen, besser beurteilt wurden als im Vorjahr: Images sind zwar über längere Zeiträume stabil, dennoch konnte etwa die Zufriedenheit mit der Sauberkeit der Geschäfte um 2 Prozentpunkte gesteigert werden, der Wert für "bietet" eine angenehme Einkaufsatmosphäre" sogar um 4 Prozentpunkte. Bei Stammkunden von Billa steigen diese Werte sogar um 5 bzw. 8 Prozentpunkte.
Auch die Anstrengungen in punkto Freundlichkeit und Kompetenz des Personals trägt erste positive Früchte. Der Wert für "freundliches Personal" steigt um beachtliche 7 Prozentpunkte, jener für Personalkompetenz um 4 Prozentpunkte. Der Abstand zum Branchenleader Spar wird damit deutlich geringer.

"Weg von billig, hin zu einem ausgewogenen Preis-/Leistungsverhältnis" ist ein weiterer Meilenstein auf dem Weg, den Billa eingeschlagen hat. Die Kunden allerdings haben ungeachtet der Preiskämpfe der vergangenen Jahre in Billa ohnedies nie einen Billiganbieter gesehen, diese Kompetenz war immer schon ausschließlich den Diskontern vorbehalten. Dennoch ist dem Marktführer REWE Group Austria mit der Hausverstandsoffensive rund um Billa ein guter Schachzug gelungen. Der Weg, der hier mutig beschritten wurde, wird weitere Früchte tragen.

Zur Studie
Der GfK LEH-Monitor wird jährlich bei N=1.000 haushaltsführenden Personen als Multi-Client Studie durchgeführt. Die Studie bedient sich modernster Methoden der Marktforschung mit folgenden Erhebungstatbeständen:
1) Erhebung der Kundenzufriedenheit (Relationship Health) mit der daraus ableitenden Segmentierung der Kunden hinsichtlich der Zufriedenheit mit dem LEH/einzelnen Storebrands.
2) Identifizierung jener Schlüsselfaktoren, die maßgeblich die Kundenzufriedenheit beeinflussen (KDA/KEA Analyse nach der Theorie von Kano). Auf Basis dieser Analyse ergeben sich jene Bereiche, die entscheidend für die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit mit dem LEH und den einzelnen Storebrands sind.

In Summe werden 5 Eigenschaften zur Messung der abhängigen Variablen (= Kundenzufriedenheit) herangezogen. Die Performance der einzelnen Storebrands wird anhand von 40 Einzelkriterien zu Bereichen wie Personal, Sortiment, Kommunikation oder Service erhoben.
Analysiert wurden folgende Handelsunternehmen: Billa, Merkur, Penny, Spar, Eurospar, Interspar, Adeg, Nah&Frisch, Hofer, Lidl, Plus, Zielpunkt (getrennt nach Filialen mit und ohne Schirnhofer), Maximarkt und M-Preis.

www.gfk.at

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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