Direkt zum Inhalt
Das Store-Konzept der japanischen Modekette Uniquo (Hier eine Pariser Filiale) steht für Purismus

Neue City-Store Konzepte: High Digital meets High Emotion

07.11.2018

Gejagt von Amazon, Alibaba und Zalando kämpft der stationäre Gebrauchsgüter-Einzelhandel rund um den Globus in den Großstädten um die Gunst der Smart (Phone) Shopper. Retailer und Immobilien-Entwickler schließen sich zusammen, stampfen hybride Einkaufspaläste aus dem Boden und schwelgen in einer schier grenzenlosen Experimentier-Euphorie. René Benkos Signa schwelgt mit.

Von Hanspeter Madlberger

Postmoderne Architektur avanciert zum Store Branding Faktor, laufend kommen neue digitale Tools zur Anwendung, die Sortimente werden zielgruppenspezifisch definiert und mit viel Service angereichert. Die Verhaltensökonomen raten zum Experiment in der Verkaufsförderung. Bei Anwendung dieser Trial & Error-Methode ist rasche Erfolgskontrolle unerlässlich, andernfalls ist das Hinabtrudeln in die Pleite im Paarlauf von Immobilien-Investor und eingemietetem Retailer vorprogrammiert.

Was die ganze Sache noch prickelnder macht: Neue Player betreten die globale Retailer-Szene. Da ist der Konzern Fast Retailing des Japaners Tadashi Yanai, der, wie das Manager Magazin in seiner Oktober-Ausgabe berichtet, mit seiner Modekette Uniqlo zum größten Fashionhändler der Welt aufsteigen möchte. Der Start von Uniqlo in Stockholm, bei dem Samurai-Trommler einen Höllenlärm erzeugten, geriet zur Kampfansage an H&M, den mittlerweile schon leicht angeschlagenen Pionier des Vertical Fashion Retailing. Beim Umsatz und bei der Anzahl der Filialen liegt Fast Retailing unter den globalen Modehandels-Giganten bereits an dritter Stelle hinter Inditex (Zara) und H&M. Was das Betriebsergebnis betrifft, haben die Japaner die Schweden bereits überrundet. Die Uniqlo Markenware, von weltbekannten Designern wie Jil Sander entworfen und neuerdings von Sportstar Roger Federer beworben, verkörpert einen japanischen Purismus, der für Westeuropäer noch gewöhnungsbedürftig ist. Uniqlo steht für mittelpreisige, zeitlose und langlebige Bekleidung, bevorzugt aus Kunstfaser hergestellt. Die Präsentation ist spartanisch. Pullover; feinsäuberlich nach Farbe sortiert, stapeln sich bis zur Decke. Wichtiger USP: Was nicht passt, wird von der hauseigenen Schneiderei gratis passend gemacht. Kein Artikel kostet mehr als 160 Euro.

Auf der Ginza, der weltberühmten Einkaufsstraße Tokios befindet sich das 12-stöckige Flagshipstore von Uniqlo. Gleich vis a vis steht das im Jahr 2007 eröffnete Nicolas Hayek Center. Die Firma des Erfinders der Swatch Uhren betreibt dort sieben Uhren-Boutiquen, jede als Mono Brand Store einer Luxusmarke eingerichtet. Der Drang zur Exklusivität geht soweit, dass jeder Markenshop nur über seinen eigenen Personenaufzug  erreichbar ist. Uniqlo und Hayek stehen für einen Megatrend im modernen Konsumgüter-Marketing, der viel zuwenig beachtet wird¨ Nämlich die totale vertikale Verschmelzung von Produktions- und Distributions-Unternehmen unter dem Dach einer Super Brand. Ob in der Mode, bei Sportartikeln, bei Luxusgütern oder im Bereich Wohnen: Große Marken, die für einen bestimmten Lifestyle stehen und ihre unverwechselbare Erlebniswelt inszenieren, prägen das Ladenbild in den Einkaufsstraßen und Shopping Malls dieser Welt.

Drei Mega-Trends, importiert aus Japan

Faszinierende Einblicke in diese schöne neue Shopping Welt vermittelt  der Bericht von Matthias Spanke in den EHI-News vom 23.8. 2018, übergetitelt “Tokios Flagshipstores erfinden sich neu“. Unter dem Motto:„Japan übersetzt  das Onlineshopping in das stationäre  Geschäft“  enthält dieser Bericht eine Anzahl global gültige Trendansagen, die auch für die Vertriebsstrategen und Expansionsmanager heimischer Handelsunternehmen beherzigenswert sind:

  • Trend Nr. 1: Mit seinem ganzheitlichen Servicekonzept kreiert der Laden für den Kunden eine neue Erlebniswelt. Beispiel: Japans größtes  Kosmetikunternehmen Shiseido hat im Jänner 2018 in der Ginza sein Flagshipstore eröffnet. Jede der vier Etagen hat ihre eigene Funktion und wartet mit entsprechenden Serviceleistungen auf. Im Erdgeschoss befindet sich der klassische Store mit dem Warenangebot. Der erste Stock präsentiert sich als Hautpflege-Salon. Der zweite Stock beheimatet einen Hair- und Make up-Salon. Weiters ist hier ein Fotostudio eingerichtet.  Die oberste Etage ist dem „Members Only“ –Bereich gewidmet. Mit einem Café und einem Privatbereich für exklusive Kosmetikbehandlungen. In Summe also: Körperpflege-Service, voll durchdekliniert. DM, Bipa oder Douglas können daran Maß nehmen.
  • Trend  Nr. 2: Der Laden wird zur Bühne für lebensnahes Storytelling. Beispiel: Die britische Marke Hunter Boots, ebenfalls auf der Ginza anzutreffen, holt die Natur in den urbanen Raum und bietet auf knapp 300m2 Verkaufsfläche die Sortimente Footwear und Outerwear samt den dazupassenden Accessoires. Das Storedesign interpretiert die unverwechselbare DNA des 160 Jahre alten Traditionsunternehmens Hunter Boots: Nach dem Betreten des Ladens befindet sich die Kundschaft in einem imaginären Birkenwald mit einer schwebenden Dachkonstruktion. Markentypische Naturelemente erzählen über Urban Gardening und Urban Bird Watching und tragen so der wachsenden Sehnsucht der in den Metropolen lebenden Menschen nach Naturerlebnissen Rechnung. Eine Idee, übertragbar auf heimische Trachtenmode-Marken wie Gössl oder Sportalm Kitzbühel. 
  • Trend Nr. 3: Maßgeschneiderte Produkte tragen dem Wunsch nach Individualisierung Rechnung. Beispiel:  Individuelles Sneaker-Design und dreidimensionale Körpermessung.  „Unbequem gibt’s nicht“, so lautet das Credo im 1.400m2 großen New Balance Store, fokussiert auf Running und Lifestyle. Mit dem so genannten „New Balance Stride“-System wird der Fuß vermessen, um die optimale Passform zu bestimmen. In speziellen Stationen werden individuelle Sneakers entworfen. Kids können mit farbigen Acrylstäben malen und ihre Kreativität ausleben. Der Store bietet eine Mischung aus Ästhetik, Technologie mit Mehrwert und Unterhaltung. Ein ähnliches Konzept verfolgt  das Asic Flagshipstore mit dem Fokus auf Fitness. Im Asic Fitness Lab werden Körpermessungen und Bewegungsanalysen durchgeführt. Sie bilden die Basis für Empfehlungen, betreffend das richtige Training und  die dazu passende Ernährung, die gleich nebenan im Asic Food Store angeboten wird.  Eine Traumvorlage für ein zukunftsweisendes Kooperationsprojekt zwischen Hervis und Interspar in einem SES-Center!

Benkos Signa mischt kräftig mit     

Neben Japanern und Chinesen, Schweden und Spaniern sorgt auch ein Österreicher für starke Innovationsakzente im urbanen Einzelhandel Europas. Réne Benko hat mit seinem aus den Sparten Immobilien und Retail zusammengefügten  Doppelimperium einige Großvorhaben in der Pipeline, denen man eine gewisse Kühnheit nicht absprechen kann. Auf der Expo Real in München stellte Signa das Neubau-Projekt eines Karstadt Warenhauses am Berliner Hermannsplatz vor. Das Besondere daran: Wie die „Welt“ berichtete, soll das legendäre, zu Beginn des vorigen Jahrhunderts im amerikanischen Art Deco-Stil erbaute Karstadt  „Wolkenkratzer“-Warenhaus in seiner ursprünglichen Architektur wiedererstehen. Anders als das Original, das während des zweiten Weltkriegs zerstört wurde und danach Jahrzehnte lang als vierstöckiger Kasten im trostlosen DDR-Look dahintümpelte, soll das Karstadt-Remake nur zum Teil als Einkaufsgalerie, daneben aber auch als multifunktionales Büro- und Hotelgebäude genutzt werden. Mixed-Use,  so lautet eine der Schlüsselstrategien  für risikobewusste Investoren, die viel Geld in innerstädtische Einzelhandelsimmobilien stecken. Auch die SES-Tochter der Spar Holding setzt verstärkt auf die gemischte Nutzung von urbanen Shopping Centers.

Mit dem Zusammenschluss von Karstadt und Kaufhof avanciert Berlin für Signa zur Großbaustelle. Bestehende Häuser der beiden Formate werden renoviert, neue errichtet. Und mit dem KaDeWe, das Karstadt gemeinsam mit La Rinascente (mehrheitlich in thailändischem Besitz) betreibt, verfügt die Signa-Gruppe bereits über ein Warenhaus-Juwel, das bisher der europaweiten Verfallswelle dieser Handelsbetriebsform erfolgreich getrotzt hat. Seit dem Beginn seiner Karriere als Immobilien-Investor setzt der Innsbrucker Benko auf die Zusammenarbeit mit internationalen Stararchitekten. So wurde sein erstes Großprojekt, der Umbau des Kaufhauses Tyrol von David Chipperfield geplant. „Wir sind vom Warenhaus als solchem zutiefst überzeugt. Die Innenstädte haben eine goldene Zukunft“, verkündete Benko im Interview mit dem „Handelsblatt“ vom 5 Oktober 2018. Angesichts dieser Ansage darf man gespannt sein, ob Signa auch der Wiener Mariahilferstraße jenes Luxus-Warenhaus beschert, das der „Standard“ am  29.Oktober bereits skizzierte. Gemeinsam mit dem fernöstlichen  Partner will Signa demnach den Leiner-Möbelmarkt in ein Weltstadt-Warenhaus von KaDeWe-Format verwandeln.  Und damit zur historischen Grundidee dieses Konsumtempels zurückkehren. Denn vor 120 Jahren errichtete an diesem Platz der Kaufmann und Kleiderfabrikant Stephan Esders eines der größten Warenhäuser Europas, das, nach Pariser Vorbild mit riesigem glasüberdeckten Innenhof ausgestattet, den Blick der Kunden auf alle Etagen  freigibt.

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

Werbung

Weiterführende Themen

Handel
08.10.2018

Wie kann man Konsumenten eine bewusste Ernährung, die körperliches Wohlbefinden mit Genuss verbindet, näherbringen? Das war die zentrale Frage des Rewe Stakeholder Forums 2018. Vorschläge zu dem ...

Thema
08.10.2018

Marketagent.com veröffentlichte das große Markenranking „Close To Me“. Eines steht fest der Lebensmittelhandel schwirrt in den Köpfen der Österreicher.

SHOPPING-CENTER LJUBLJANA-ŠIŠKA
Thema
03.10.2018

Der Wettlauf zwischen den Immobilien-Investoren, die Invasion internationaler Fachmarktketten in den kleinen österreichischen Markt und der Verdrängungsfight zwischen  Diskontern und ...

Handel
01.10.2018

Die Kunden an den Kassen von Billa, Merkur, Penny und Bipa können in Österreich mittels „Aufrunden“ direkt an Projekte der Caritas spenden. Jetzt feiert das österreichweite Spendenprojekt den ...

Handel
26.09.2018

Die veraltete Raumordnung kostet Arbeitsplätze. Eine neue Studie von Handelsverband, Initiative Wirtschaftsstandort OÖ und GAW Wirtschaftsforschung zeigt die "unsichtbaren Kosten" der Raumordnung ...

Werbung