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Nivea erstmals europaweit an der Spitze

15.03.2005

Eine Markenlegende aus Deutschland strahlt an Europas Marken-Himmel: Nivea ist erstmals in 14 Ländern die vertrauenswürdigste Marke in ihrer Produktkategorie, so das Ergebnis von Europas größter Marken- und Verbraucherstudie. In Deutschland haben sich außerdem Swatch, Tchibo und Centrum Spitzenplätze in der Gunst der Verbraucher erobert. In der fünften Befragungswelle von Europas größter Marken- und Verbraucherstudie haben sie in ihrer jeweiligen Produktkategorie die Nase vorn und genießen das meiste Vertrauen der Deutschen.

An der Spitze der Konsumentengunst dominieren seit Beginn der Studienserie im Jahr 2001 Markenklassiker wie Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Wick, Frosch, Rotkäppchen, Asbach, Miele, AOL, TUI, Sparkasse, Allianz, Aral und eben Nivea. "Die Auszeichnung von Nivea als vertrauenswürdigste Marke in der Produktkategorie Hautpflege ist für uns besonders wichtig, weil sie die ungestützte Meinung der Verbraucher wiedergibt", sagt Uwe Wölfer, für Markenführung zuständiges Vorstandsmitglied der Beiersdorf AG, Hamburg.

Allerdings wird es selbst für Traditionsmarken immer aufwändiger, ihre Spitzenposition auf Dauer zu halten. Der Wettbewerbsdruck steigt: In der Studie nannten die rund 7000 Befragten allein in Deutschland 4500 Marken über alle Produktkategorien als die für sie persönlich vertrauenswürdigsten. Diese Zahl macht deutlich, wie vielfältig die Markenlandschaft für den Konsumenten ist, in der er seine Kaufentscheidungen trifft, so das Fazit der Studie "Reader´s Digest European Trusted Brands 2005". Es ist unter diesen Umständen ein besonders großes Kompliment des Verbrauchers, wenn er eine Marke zu seiner vertrauenswürdigsten erklärt.

Dabei gilt das Motto "Geiz ist geil" für die überwiegende Mehrheit nicht. Im Gegenteil: "Einige Marken sind es mir wert, dass ich dafür mehr bezahle", sagten 72% der Befragten. Als wichtigste Kriterien bei der Bewertung von Markenvertrauen nannten 81% "Produkte mit hoher Qualität" und 78% "Meine persönliche Erfahrung mit der Marke". Auf Platz drei des Kriterienkatalogs folgt mit 68% "Unternehmen versteht die Bedürfnisse des Kunden". Weitere Kriterien sind: "Marke ist umweltbewusst" (62%) und "Hinter der Marke stehen hohe ethische Standards" (52%).

Das in der öffentlichen Diskussion viel beschworene Image folgt mit 34% erst auf Platz 9 des Kriterienkatalogs. Verbraucher bewerten das Vertrauen in Marken vor allem aufgrund ihrer persönlichen Erfahrung mit der Qualität des Produktes und dem Unternehmen. Das Image und sogar der Preis sind - bei aller Bedeutung - eher nachrangige Kritieren.

Ergebnisse Deutschland im Überblick
Hier die vertrauenswürdigsten Marken im Überblick (in Klammern der Anteil der Verbraucher-Stimmen in der jeweiligen Produktkategorie):

- Automobile: Volkswagen (18%)
- Banken: Sparkasse (39%)
- Bekleidung: C&A (10%)
- Benzin: Aral (36%)
- Computer: Siemens (19%)
- Dekorative Kosmetik: Jade (16%)
- Erfrischungsgetränke: Gerolsteiner (10%)
- Erkältungsmittel: Wick (32%)
- Fotogeräte: Canon (31%)
- Haarpflege: Schwarzkopf (12%)
- Handelsunternehmen: Aldi (25%)
- Haushalts-/Küchengeräte: Miele (30%)
- Haushaltsreiniger: Frosch (26%)
- Hautpflege: Nivea (49%)
- Internetunternehmen: AOL (24%)
- Kaffee/Tee: Tchibo (22%)
- Kreditkarten: Visa (37%)
- Mobiltelefone: Nokia (49%)
- Nahrungsmittel: Maggi (9%)
- Reiseveranstalter: TUI (62%)
- Schmerzmittel: Aspirin (44%)
- Sekt: Rotkäppchen (31%)
- Spirituosen: Asbach (9%)
- Süßigkeiten: Haribo (34%)
- Uhren: Swatch (12%)
- Versicherungen: Allianz (26%)
- Vitamine: Centrum (12%)
- Waschmittel: Persil (41%)
- Zahnpasta/Mundpflege: Odol (18%)

Ergebnisse Europa im Überblick
Mit der neuen Spitzenplatzierung hat Nivea erstmals den Mobiltelefonhersteller Nokia eingeholt, der seit 2001 jährlich in allen 14 untersuchten europäischen Ländern zum vertrauenswürdigsten Anbieter in seiner Produktkategorie gewählt wurde. Die Kreditkarte Visa kam in 13 Ländern auf Platz eins. Canon schaffte es in der Produktkategorie Fotogeräte in neun Ländern auf Platz eins, Colgate in sieben Ländern. Ariel, Miele und Pantene sind in jeweils fünf Ländern die vertrauenswürdigsten Marken in ihrer Produktkategorie.

Über die Studie
Mit der Studie "Reader´s Digest European Trusted Brands 2005" hat das Magazin Reader´s Digest zum fünften Mal die vertrauenswürdigsten Marken in 14 Ländern Europas ermittelt. Rund 25.000 Leser beteiligten sich von September bis November vergangenen Jahres an der Umfrage der meistgelesenen Zeitschrift der Welt, davon knapp 7.000 allein in Deutschland. Die Ergebnisse wurden repräsentativ zur jeweiligen Altersstruktur der Bevölkerung ermittelt. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie die aktuell größte europaweite Marken- und Verbraucheruntersuchung, teilte Reader´s Digest Deutschland in Stuttgart mit.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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