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Das Datenvolumen wird immer größer - was damit aber nicht abgedeckt wird, ist die Frage nach dem "Warum"

Ohne Marktforschung keine Zukunft

04.12.2017

Um langfristig erfolgreich zu sein, braucht ein Unternehmen die richtige Positionierung. Die Markt- und Meinungsforschung kann dabei helfen. Das gilt für große Unternehmen und KMU gleichermaßen.

Die Welt hat sich verändert, auch die Welt der Markt- und Meinungsforschung. Früher waren Straßenbefragungen und Telefoninterviews, mit Anrufen am Festnetz-Anschluss, das Maß aller Dinge. Heutzutage läuft alles über Online-Kanäle und Mobiltelefone. Den Trend dazu hat Thomas Schwabl, Geschäftsführer und Gründer des digitalen Markt- und Meinungsforschungsinstituts Marketagent.com, früh erkannt – und wurde damals von den etablierten Meinungsforschern belächelt oder zumindest unterschätzt. Die Entwicklungen der letzten Jahre geben ihm aber Recht. So sind die Festnetzanschlüsse von 2014 (2,405 Mio.) auf 2017 (1,879 Mio.) eklatant zurückgegangen, wobei zu bedenken ist, dass viele der Anschlüsse nur noch für einen Internetzugang bestehen. Dazu kommt, dass die Telefoninterviews am Handy immer schwieriger werden – unter anderem, weil bei fremden Nummern, die beim Handy am Display erkennbar sind, kaum noch jemand abhebt. Innerhalb der letzten 17 Jahre, sprich von 2001 auf 2017, hat sich dafür die Internetnutzung von 47 auf 86 Prozent rasant erhöht. Und der Anteil der Online-Interviews stieg von 3 Prozent (2000) auf 36 Prozent (2016). Doch auch hier wird es in den nächsten Jahren zu Verschiebungen kommen. Schwabl ist davon überzeugt, dass durch den wachsenden Automatisierungsgrad die primäre Datenerhebung zunehmend an Bedeutung verlieren wird. Durch die moderne Technik, wie Computer im Auto, mitdenkende Eiskästen, Herd- und Lichtsteuerungen über das Mobiltelefon, werden Daten immer günstiger verfügbar sein. Was es dann verstärkt braucht sind seiner Meinung nach Einblicke (Insights) und Handlungsempfehlungen.

Voranschreitende Digitalisierung

Das gilt keineswegs nur für die großen Firmen und Big Player, sondern auch für kleinere Unternehmen, also KMU. „Es geht um die Austauschbarkeit der Produkte. Da muss man was machen, auch als KMU. Die Marktforschung kann helfen, die richtige Positionierung zu finden und mit Kunden professionell in Dialog zu treten“, erklärt Schwabl. Auf jeden Fall werden einige Themen die Wirtschaft und damit auch die Research Industrie in Zukunft auf Trab halten. Eines davon ist die voranschreitende Digitalisierung. Sie ist mit nichts aufzuhalten, weshalb klassische Erhebungsmethoden weiter an Terrain verlieren. Dass „online“ und „mobile“ auch in der Markt- und Meinungsforschung zunehmend verschmelzen ist schon lange kein Geheimnis mehr. Heute sind Studien mit bis zu 40 Prozent Teilnahme über Smartphone und Tablet keine Seltenheit mehr. Responsive Design, also sich Inhalte und Darstellungsweisen auf das jeweilige Endgerät anpassen, ist dabei schon jetzt eine unabdingbare Grundvoraussetzung.

Analyse des „Warum“

Großer Beliebtheit erfreut sich momentan das „Social Media Monitoring“. „In der Theorie klingt das natürlich verlockend, wenn man nur noch mitlesen und zuhören muss und meint, sich das Fragen ersparen zu können“, warnt Schwabl. Für ihn steht fest, dass sich diese Tools in der Praxis als ausgezeichnete Ergänzung eignen, spezielle Informationen damit aber nicht abdecken lassen. Das Thema, das an Bedeutung gewinnen wird ist „Big Data Analytics“. Egal ob Surfverhalten im Internet, Bewegungsprofile via Smartphone, Kundenkarten oder Fitness Tracker: Das täglich anfallende Datenvolumen wird immer größer. Diese in der Regel auf Messung basierenden Daten ermöglichen noch nie zuvor dagewesene Analysen und Auswertungen, die vielfach noch ungenutzt sind. Big Data und die wachsende Automatisierung tragen dazu bei, dass Daten bereits heute im Überfluss vorhanden sind. Was mit Big Data jedoch nicht abgedeckt wird, ist die Frage nach dem „Warum“. Dabei wird eine weitere Frage entscheidend sein: Wer mag noch? Es wird nämlich zunehmend schwieriger und damit aufwendiger, Personen davon zu überzeugen ein paar Fragen zu beantworten. Nicht nur der Umstieg vom Festnetz auf das Handy macht die Sache schwieriger, auch Online-Befragungen finden immer begrenzteren Anklang. Grund dafür ist die gestiegene Sensibilisierung, Daten im Internet bekannt zu geben. „Die Markt- und Meinungsforschung steht nicht vor, sondern befindet sich bereits mitten im Strukturwandel“, so Schwabl.

Maßgeschneiderte Marktforschung

Durch die laufend weiterentwickelten technischen Möglichkeiten wächst das Instrumentarium und somit auch das Angebot an neuen, innovativen Tools und Methoden rasant. War Eye Tracking vor einigen Jahren noch der Renner, sind heute Virtual & Augmented Reality (erweiterte Realität), Implicit Measurement (unterbewusste Meinungen und Einstellungen der Konsumenten), Artificial Intelligence (Künstliche Intelligenz), Behavioural und Location Bases Research (Befragung aufgrund eines Verhaltens oder einer örtlichen Position) angesagt. Für die Markt- und Meinungsforschung eröffnet sich dadurch eine große Bandbreite an neuen Forschungsmöglichkeiten. Und für Unternehmen, auch KMU, eine Vielzahl an Möglichkeiten, um für sich selbst die passende Variante bzw. die passenden Varianten der Marktforschung zu finden.

 

 

Autor/in:
Alice Rienesl
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