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Online Monster versucht sich als Food Retail Startup

14.11.2017

Amazon droht, den europäischen Einzelhandel zu überrollen und provoziert mit seiner Aggressivität die traditionellen Händler, Farbe zu bekennen. Die strategische  Entscheidung ist fällig und unaufschiebbar:  Will man sich dem Wettbewerb mit dem Online-Monster stellen und den eigenen Marktanteil mit einer Omnichannel-Strategie verteidigen oder eine Partnerschaft mit Amazon eingehen?

Während Nonfood-Sparten wie der Buch-, der Textil-, der Heimelektronik- und der Sportartikel-Handel europaweit massiv Marktanteile an Amazon, Zalando und Co. abtreten mussten, kommt anno 2017 im Lebensmittelhandel der Verdrängungswettbewerb zwischen Bricks und Clicks, zwischen dem realen Ladennetz- und dem digitalen Internet-Einzelhandel erst so richtig in Fahrt. Und anders als bei Freizeit-Blousons und Sneakers, bei Krimi-Romanen und Flachbildschirmen liegt insbesondere bei frischen Lebensmitteln die Markteintrittsschwelle für Online-Versender verdammt hoch.

Der Start von Amazon Fresh im April dieses Jahres in Berlin/Potsdam und bald darauf in Hamburg spaltete den Lebensmittelhandel der Bundesrepublik in zwei Lager. Die Rewe Köln positionierte sich schon in den letzten Jahren nachdrücklich als Platzhirsch  im Food-Onlinehandel und betreibt ihren Lieferdienst mittlerweile von rund 75 Städten aus. Im Jahr 2016 schaffte die Rewe einen Online-Umsatz von 108 Millionen €. Und belegte damit Rang 58 in der Liste der Top 100 Online-Retailer Deutschlands, die von den Nonfood-Riesen Amazon (8,1 Mrd. €), Otto (2,76 Mrd. €) und Zalando (1,1 Mrd €) angeführt wird.

Auch Hellofresh mischt bei Lebensmittel-Internetverkauf mit

Deutlich stärker als der Online-Verkauf von herkömmlichen Lebensmitteln entwickelte sich der Online-Verkauf von Menükomponenten, ein Mittelding zwischen Internet-Lebensmittelhandel und Internet-Zustell-Gastronomie. Der Kochboxen-Versender Hellofresh, vom Finanzinvestor Rocket Internet  2011 gegründet und seit wenigen Tagen an der Frankfurter Börse notiert, belegte 2016 unter den Onlineshops in Deutschland den 27. Rang und lag damit  als Lebensmittelversender deutlich vor Rewe. Hellofresh  ist aktuell in Deutschland, den USA, Großbritannien,  Belgien, Niederlande, Österreich, Australien und der Schweiz  am Markt und erzielte 2016 einen Gesamtumsatz von 597 Millionen €. Viel weniger brillant als die Umsatzentwicklung präsentiert sich die Ertragslage der Umsatzrakete von Rockets Gnaden: 2015  betrug die Umsatzrentabilität sage und schreibe minus  37,31%, sie „verbesserte“ sich 2016 auf minus  17,7%.  Der Börsengang spülte 318 Millionen € in die Kassen des defizitären Unternehmens, das dieses Geld für weiteres Wachstum verwenden will.  Jedenfalls ein gutes Geschäft für Investor Rocket, der mit dem Verkauf des Aktienpakets seinen Anteil an Hellofresh von über 53% auf  47,6% reduzierte. Amazon kündigt kürzlich an, demnächst in Deutschland sein Kochbox-Modell „Dinner für 2 in about 30 minutes“ zu lancieren, das sich in den USA bereits mit Hellofresh matcht.    

Amazons Lebensmittel-Umsätze in Deutschland wurden erst ab 2017 publik. Sie lagen im ersten Quartal 2017 laut Handelsblatt/Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V.  bei 17 Millionen €. Nach dem Start in Berlin, Potsdam und Hamburg kletterten die Food-Umsätze des Online-Riesen im 2. Quartal auf  30 Mio € und im dritten Quartal auf 40 Mio € empor. Amazon Fresh versetzte dem gesamten Food-Onlinehandel einen Wachstumsschub.   Beim Vergleich  zwischen dem ersten und dem dritten Quartal 2017 legte der gesamte Online –LEH um rund 90 Mio € (das sind +45%)  auf insgesamt 292 Mio € zu, Amazon Fresh steuerte zu diesem Wachstum 23 Millionen € bei. Mit zweistelligen Zuwachsraten ist auch in den nächsten  Monaten zu rechnen, denn Anfang November ging Amazon mit seinem Lieferservice im Raum München an den Start.

Online Nonfood und Online Food sind wie Tag und Nacht

Aber man soll die Kirche im Dorf lassen. Für 2017 rechnen Marktforscher mit einem Umsatz im  deutschen Online-Lebensmittelhandel von rund einer Milliarde €, das ist gerade einmal ein halbes Prozent des gesamten LEH Umsatzes in Höhe von rund 200 Milliarden. Und rund 2% des Umsatzes von rund 50 Milliarden €, den sämtliche Onlineshops in Deutschland im Jahr 2016 erzielten. In drei bis acht Jahren (man beachte die  große Bandbreite!) , so mutmaßt das Consulting-Unternehmen Oliver Wyman, gestützt auf GfK-Daten, könnte der Internet-Verkauf von Lebensmitteln in Deutschland auf ein Volumen von sieben Mrd. € ansteigen.  

Warum es sich beim Internet-Verkauf von Lebensmitteln  so spießt, hat Nielsen in den USA erforscht. 42% der Konsumenten wollen das Produkt vor dem Kauf real in Augenschein nehmen, 31% wollen den gewünschten Artikel sofort haben, 30% wollen keine Zustellgebühr bezahlen. Und eine andere Studie besagt, dass das Wachstum von E-Commerce viel weniger  mit der Smartphone-Penetration korreliert, als  bisher angenommen wurde. Vielmehr entscheidet das Produktangebot darüber, ob über Internet mehr gekauft wird.  Aus all diesen Gründen  döst der Food-Online-Handel in den USA seit  Jahren auf bescheidenem Niveau dahin, Amazon Fresh kommt kaum vom Fleck, zuletzt hat man sogar einige  Verteilzentren geschlossen. Während Amazon sich die Biosupermarktkette Whole Foods anlachte, gab Aldi USA jüngst eine Partnerschaft mit Instacart bekannt, einem nationale Lieferservice für Online-bestellte Lebensmittel. Wildern in fremden Revieren führt nicht zwangsläufig zu einer Marktausweitung.

Im Lebensmittelhandel Deutschlands jedoch herrscht heuer Internet-Aufbruchsstimmung. Online–Pionier Rewe rief  im Sommer einen Marktplatz ins Leben, der fremden Lebensmittelhändlern und regionalen Produzenten als Plattform dient (bei uns plant die Rewe Ähnliches). Doch auch damit folgten die Kölner dem Vorbild des Branchengiganten aus Übersee, der sich weltweit als Top Marktplatz-Betreiber etablierte und in diesem Wettbewerbsfeld mit einem globalen Marktanteil von 30,0% vor eBay (18,6%) und Alibaba (12,6%) rangiert.  

Amazon-Gegner und Amazon-Anhänger formieren sich

Die Edeka nahm sich ein Beispiel an der Rewe und startete im Norden Deutschlands mit der Versandtochter Bringmeister, die sie von Tengelmann übernommen hat. Auch die Kaufland Großmärkte der Schwarz-Gruppe stiegen vor rund einem Jahr ins Online-Geschäft ein, mit einer aggressiven Preispolitik sorgt der Kaufland-Lieferservice für Furore und verleitete Newcomer Amazon Fresh zu Bocksprüngen in der  Preispolitik. Aufgelassene Lidl-Filialen werden von Kaufland zu Abholstationen umgerüstet.  Und dieser Tage ging in  München und Berlin der  neue Online-Supermarkt getnow.de  an den Start, der sein gesamtes Sortiment direkt von den  Metro Cash & Carry Großmärkten in Berlin und München bezieht. Über 8.000 Metro-Artikel sind von Beginn weg direkt bestellbar, eine Ausweitung auf das 60.000 Artikel umfassende Metro-Sortiment ist bei Bedarf möglich.

Andererseits hat sich eine bunt gemischte Truppe von Lebensmittel-Händlern und -Produzenten  dafür entschieden,  im Online-Geschäft mit Amazon Fresh gemeinsame Sache zu machen. Dazu zählen die Tegut Märkte aus Fulda, einst ein hoch angesehenes Familienunternehmen, seit  Oktober 2012 im Eigentum der Schweizer Migros. Tegut, traditionell besonders stark im Bio-Geschäft,  beliefert Amazon  unter anderem mit dem Sortiment der Bio-Marke Alnatura. Wie der Informationsdienst „Fruchtportal“ berichtet, bezieht Amazon Fresh  ein Sortiment an Tomaten, Trauben und Äpfeln vom Obst-Markenartikler San Lucar, der auch hierzulande in den Billa- und Merkur Märkten stark vertreten ist. Weitere Lieferanten sind die Firmen Pilzland und Biofruit. Einen besonderen Coup dürfte Amazon laut „Fruchtportal“ mit der  neuen  Eigen- oder Exklusivmarke (so genau weiß man das noch nicht) „Friends of Freshness“ gelandet haben. Die  gleichnamige Firma wurde erst vor einem Jahr gegründet und hat ihren Sitz am Berliner Gendarmenmarkt. Ihr Hauptlieferant aber ist der Gemüsering Stuttgart, nach eigener Aussage einer der größten Gewächshaus-Gemüseproduzenten Deutschlands. Das Unternehmen beschäftigt mehr als 1.000 Mitarbeiter und produziert auf mehreren hundert Hektar schwerpunktmäßig Gemüse (Tomaten, Karotten, Salate, Paprika, Brokkoli, Lauch, Zucchini). Gegärtnert wird nicht nur in Deutschland sondern auch in Italien, Portugal, den Niederlande und Rumänien. Darüber hinaus ist die Firma mit den internationalen Fruchtvermarktern Fyffes und Capespan in einer „strategischen Allianz“ verbunden. Laut „LZ“ ist der Gemüsering Stuttgart ein „Schwergewicht der deutschen Fruchtbranche“.       

Bislang wird das Startup Amazon Fresh in Deutschland noch von Kinderkrankheiten heimgesucht. Der Analyst von „Supermarktblog“ zieht eine aktuelle Bilanz: Fresh sei zwar schnell, die Lieferung klappe prima, alle grundlegenden Versprechen würden eingelöst. Noch aber sei Amazons Online-Supermarkt arg unberechenbar, was Preise und Warenverfügbarkeit angeht. „Zusammen mit der zusätzlichen Monatsgebühr dürfte das zahlreiche Kunden abschrecken, die bislang ganz zufrieden im klassischen Supermarkt sind.“

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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