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PLMA: Noch steigt der Marktanteil der Handelsmarken europaweit. Aber nicht in Österreich

11.07.2018

Gestützt auf Nielsen-Daten, vermittelt das PLMA Jahrbuch 2018, das der Handelszeitung vorliegt, einen topaktuellen und differenzierten Überblick über das spannende Umsatzmatch zwischen den Eigenmarken der großen Händler und den Herstellermarken der großen Markenartikler.

Die Wettbewerbshüter haben jedenfalls Anlass zur Freude: Es herrscht lebhaftes Gerangel, aber keiner der beiden Markentypen steuert auf einen k.o. Sieg über den Gegner zu. Da es sich bei der Private Label Manufacturers Association (PLMA)  erklärtermaßen um eine Lobbying-Organisation der Handelsmarken-Befürworter handelt,  sind deren Interpretationen der Daten aus dem PLMA Handelbuch 2017 mit Vorsicht zu genießen. „Marktanteil von Handelsmarken steigt in ganz Europa und erreicht in sieben Ländern Rekordstand“, so ist die Pressemitteilung zum PLMA-Jahrbuch übergetitelt. Stimmt, aber beim Hinuntertauchen in die Tiefen dieses Big Data Pools macht der Private Label-Analyst auch ganz andere Entdeckungen.

Zum Beispiel in Österreich. Wenn PLMA die Aussage trifft, „in Österreich behaupteten Handelsmarken ihren Marktanteil von über 40%“, so ist das nur ein Zipfel der ganzen Wahrheit. In unserem Land sank nämlich der Wertanteil der  Handelsmarken am, von Nielsen erfassten FMCG-Umsatz im LEH und DFH von 32,2%  im Jahr 2016 auf 31,3% (2017). Im selben Zeitraum schrumpfte der Mengenanteil der Private Labels von 43,3% auf 43,1%. Im europäischen Vergleich liegt Österreich damit, was die Marktbedeutung der Handelsmarken betrifft, hinter Spanien, der Schweiz, dem Vereinigten Königreich, Deutschland und Belgien auf dem sechsten Rang  und damit im oberen  Drittel. Schlusslicht ist unser südlicher Nachbar Italien. Dort lag der Wertanteil der Private Labels im vergangenen Jahr bei 17,7%, 2016 waren es noch 18,6%. In allen 18 untersuchten Ländern liegt der Mengenanteil  der Handelsmarken deutlich über dem Wertanteil. Der viel beschworene Trend zu den Premium-Handelsmarken mag auf einige Kategorien wie z.B. Molkereiprodukte zutreffen, quer durchs Sortiment ist er relativ schwach ausgeprägt.

Handelsmarken sind nicht per se mit dem Winner-Gen ausgestattet, ihr Erfolg oder Misserfolg am Markt hängt stark mit den gewachsenen Einzelhandelsstrukturen zusammen. Beispiel Schweiz: Im eidgenössischen LEH nehmen die beiden kolossalen Genossenschaften Migros und Coop eine überaus starke Marktposition ein. Weil beide über eine große Anzahl von Produktionsbetrieben verfügen, ist der Private-Label-Anteil  naturgemäß hoch. In Deutschland, dem Mutterland des Hard Discounts, sorgen die Budget-Eigenmarken von Aldi, Lidl, Netto und Penny für einen volumsstarken Sockel des Private Label-Geschäfts. Der massive Ausbau des Markenartikelangebots bei Aldi Süd und Aldi Nord, der zwangsläufig das Private-Label-Business einbremst, ist nicht nur als Retourkutsche an die Adresse des Hauptrivalen Lidl  zu sehen, sondern markiert gleichzeitig einen Paradigmenwechsel im Marketing der Händler, die entlang des „Billiger Jakob“s Weges pilgern. Die Sortimentsstrategen in den Discounter-Zentralen haben erkannt, dass beim modernen Verbraucher die Ladenloyalität bröckelt. Profilierte Premium-Herstellermarken lassen profilarme Kategorie-Dacheigenmarken blass aussehen und entwickeln Frequenzbringer-Funktion. Dass Hofer in Österreich seit Beginn dieses Jahres seine Scannerdaten ins Nielsen-Panel einspeist, untermauert diese Hypothese. Lidl zögert noch, Christian Schug, Vorsitzender der Geschäftsführung von Lidl Österreich, begründet im Gespräch mit der Handelszeitung dieses Zurückhaltung: „Wir haben ja GfK-Daten, das reicht für uns völlig“.

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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