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Gerade bei Milchprodukten kauft der Konsument gerne regional. Marktscans haben gezeigt, dass 2016 die Fruchtvarianten zugunsten der Naturvarianten rückläufig waren.

Regional und pur

10.03.2017

Die Weiße Palette ist in Aufwärtsbewegung. In der Bunten Palette geht der Trend von Frucht- zu Naturjoghurt/Naturjoghurts auf Frucht und zu „cremigeren“ Varianten.

Zielpunkt-Pleite, Milchmengen und Milchpreis: Das Jahr 2016 war für Mopro alles andere als einfach. Zudem zeigte sich der Trinkmilchmarkt 2016 mit –1,8% in der Menge und –3,0% im Wert rückläufig. Während der Fruchtjoghurtmarkt (–5,9% Menge, –8,1% Wert) ebenso weiter rückläufig ist, konnte Nöm mit der Nummer 1 am Fruchtjoghurt-Markt, fru fru,  um 1,4% wachsen (Nielsen, Gesamtjahr 2016, inkl. Hofer/Lidl). Naturjoghurt konnte 2016 um 1,3% in der Menge und um 1,6% im Umsatz zulegen. Hersteller sehen hier auch einen Trend zu höheren Fettstufen. Der Markt der Naturjoghurts über 8% Fett hat sich im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt (+49,3% Absatz kg). Der Fruchjoghurt-Total-Markt erreichte einen Gesamtumsatz von 89,4 Mio. €.

Bei den Frischedesserts (exklusive Topfencreme) führt Landliebe das Markenranking an, gefolgt von Müller und Dany/Sahne. Insgesamt betrug der Umsatz in dieser Kategorie 2016 rund 49,85 Mio. €, ein Minus von 1,8%. Auch wurden um 2,2% weniger Produkte aus dieser Produktgruppe gekauft.

Laut GfK-Erhebung (4000er Haushaltspanel ConsumerScan, Universum: Totalmarkt AT) vom Februar 2017 bleibt die sinkende Einkaufsfrequenz das Hauptproblem bei Fruchtjoghurt. Der Durchschnittspreis sank um ca. 3%. Laut den Marktforschern kommt die Entwicklung sowohl von den Markenartikeln als auch von den Handelsmarken. GfK sieht für 2016 vor allem Salzburgmilch (bei der Käuferzahl) und Zott als Hersteller, die 2016 gewinnen konnten. Danone hat mit dem Disney-Kinderprodukt Käufer gewonnen. Schärdinger hat laut dieser Studie seine Käufer durch zwei neue Sorten (Topfennockerl mit Frucht­sauce im Zwei-Kammern-System) fast verdoppelt. Landliebe konnte zulegen.

ESL-Milch an der Spitze

Im AMA-Absatzranking der Top-10-Milchprodukte führt ESL-Milch vor Frischmilch und Haltbarmilch. Danach folgen Milchmischgetränke, Fruchtjoghurt, Naturjoghurt, Obers und saure Milch. Bemerkenswert ist, dass schon mehr als die doppelte Menge ESL-Milch als Frischmilch im Jahr 2016 abgesetzt wurde (148.000 t zu 68.000 t). H-Milch rangiert nun mit rund 67.000 t nur mehr knapp hinter Frischmilch.

Der Markt für laktosefreie Produkte wächst ebenso noch immer leicht. In der Weißen Palette beträgt ihr Anteil 5,4 % (Basis roll. Jahr aktuell; Nielsen KW 3/2017), die Entwicklung zeigt mit + 6 % beim Umsatz und + 7% beim Absatz nach oben. Laktosefreie Milch wächst ebenfalls dynamisch, hier liegt der Anteil am Gesamtmarkt fast bei 7 %.

Der Wettbewerb zwischen Marke und Handelsmarke dürfte seinen Höhepunkt erreicht haben, denn in der Weißen Platte rutscht der Eigenmarkenanteil von 49,1% auf 48,4%, in der Bunten Palette halten die Eigenmarken ihren Anteil zum Vorjahr mit 22,4%.

Trends

Regionalität spielt vor allem in der Weißen Palette eine starke Rolle. Regionale Marken können im rollierenden Jahr (Nielsen MAT) zulegen, vor allem in den Bereichen länger frische Milch, Sauerrahm und Obers.

Das Segment Kefir Natur erweist sich als relevante Nische, da es die Themen gesunde Ernährung und Anti-Aging besetzt. Kefir gilt seit jeher als Jungbrunnen. Berglandmilch ist hier mit Schärdinger Kefir im 180-g-Becher und Stainzer Kefirdrink (regional in der Steiermark seit Sommer 2016 am Markt) Marktführer.
 

Autor/in:
Wolfgang Friedrich
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