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In Rekordzeit von Zero auf 100

25.06.2008

Limonaden. Trotz Gesundheits- und Wellness-trend stehen die kohlensäurehältigen Erfrischungsgetränke auf der Beliebtheitsskala an oberster Stelle. Erich Nepita vom Marktführer Coca-Cola erklärt, warum das so ist.

Mit einem Umsatzvolumen von 216 Millionen Euro im Jahr 2007 (+2,2% vs. 2006) stellen kohlensäurehältige Limonaden im Lebensmittelhandel (lt. Nielsen; exkl. Hofer und Lidl) die größte Warengruppe innerhalb der alkoholfreien Getränke dar. Mehr als die Hälfte des o. g. Umsatzes – aktuell 53,4% (roll. Jahr bis zur KW 13/08) – lukriert der LEH mit Produkten der Coca-Cola HBC Austria GmbH. Im einzelnen sind das die Marken Coca-Cola (44,4% Marktanteil), Fanta (5,2%) und Sprite (3,8%). Die Handelszeitung sprach mit Erich Nepita, Direktor Key Account Management bei Coca-Cola HBC Austria, über Innovationen, Konsumtrends, und neue Mitbewerber.
Angesichts der zunehmenden Konkurrenz durch neue akoholfreie Segmente scheint der Limo-Markt einen gewissen Plafond erreicht zu haben. Geht es jetzt also mehr um Verdrängung?
Nepita: Nach einer Phase der Stagnation wächst der Limonadenmarkt wieder deutlich. Und Coca-Cola ist der Motor der gesamten Kategorie.
Coca-Cola hat viel Geld in Innovationen investiert. Welche waren die nachhaltigsten?
Wenn man die Konsumentenakzeptanz und die Wiederverkaufsraten betrachtet, war Coke Zero die erfolgreichste Innovation der letzten Jahre. Mit Coke Zero haben wir eine neue Konsumentenschicht erschlossen und den Markt nachhaltig belebt. Was Coke Zero schafft, ist die Tatsache, dass der Trend zu neuen Ernährungsgewohnheiten erfolgreich mit einer Markenstrategie verbunden wird.
Zucker steht angesichts des Gesundheits- und Wellnesstrends nicht sehr hoch im Kurs – darauf haben u. a. auch die Near-Water-Getränke reagiert. Bei Limos beträgt der Light-Anteil bereits über 50%. Sehen Sie in diesem Bereich die eigentliche Wachstumschance?
Light alleine ist noch keine ausreichende Positionierung. Deshalb fahren wir mit dem klassischen Coca-Cola, Coke Light und Coke Zero eine differenziertere Strategie. Damit kann jeder Konsument und jede Konsumentin das jeweilige Produkt finden, das ihn oder sie am meisten anspricht. Darüber hinaus ist es aber auch sehr wichtig, für die verschiedenen Verzehrgewohnheiten die entsprechende Packungsgröße anzubieten.
Bio ist ein riesiger Trend. Vöslauer hat ihn mit Bio-Limo schon für sich in Anspruch genommen, andere Anbieter ziehen nach. Was macht Coca-Cola in diesem Bereich?
Wir sehen uns das mit Interesse an. Ich denke aber, dass bei Erfrischungsgetränken zunächst einmal die Kalorien­reduzierung im Vordergrund steht. Im übrigen sagt uns eine Studie, dass bei den Trinkanlässen die Energiezufuhr an erster Stelle steht.
Es heißt, dass eine große Handelskette mit Red Bull bereits mehr Umsatz macht, als mit Getränken von Coca-Cola. Jetzt steigt Red Bull auch noch in den Cola-Markt ein. Beunruhigt Sie das nicht?
Über dieses Thema wird jetzt viel spekuliert. Tatsache ist, dass es nur gut sein kann für die gesamte Kategorie, wenn viel investiert wird. Der Red-Bull-Einstieg in den Cola-Markt ist eine Herausforderung, der wir uns stellen müssen und stellen werden.
Coca-Cola ist als Sponsor der EURO derzeit omnipräsent. Was erwarten Sie sich davon?
Sport und Musik sind Bereiche, die die Menschen bewegen. Deshalb engagiert sich Coca-Cola hier besonders. Die EURO ist ein vernünftiges Marketingtool für einen Markenartikelhersteller und auch für den Handel. Prognosen über einen Mehrabsatz wären aber unseriös.
Der Mehrabsatz wird vermutlich nicht zuletzt vom Preis abhängen.
Wir können die Preise nur unverbindlich empfehlen, de facto ist es eine Frage der Relation. 99-Cent-Aktionen auf alle Packungsgrößen haben die Konsumenten verunsichert. Wir versuchen daher, eine differenzierte Preispolitik duchzusetzen.
Schmerzen Sie eigentlich die Handelsmarken?
Dazu nur soviel: Handelsorganisationen, die auf Handelsmarken setzen, haben im Limonadenbereich weniger Bedeutung als Handelsketten, die auf Markenartikel setzen.
Stichwort Diskont: Coca-Cola hat da offenbar wenig Berührungsängste.
Wir beliefern die so genannten Soft-Diskonter wie Penny und Zielpunkt/Plus, sowie Lidl und Norma. Hofer ist aber derzeit kein Thema. Wenn wir den Diskont auslassen, würden wir viele Konsumenten nicht erreichen. Also ist es die bessere Entscheidung, eine eigene Strategie für den Diskont zu entwickeln, als in diesem Handelskanal gar nicht präsent zu sein.
Was sagen Sie zur Konzentration im Lebensmittelhandel? Wenn Adeg und Zielpunkt auch noch geschluckt werden, haben Sie ja nicht mehr viele Ansprechpartner.
Wir fokussieren uns auf die Konsumenten und wollen mit jedem Handelspartner ins Einvernehmen kommen. Am besten sind solche Handelspartner, mit denen wir gemeinsam Konzepte umsetzen können – und das hängt nicht von der Größe der Organisation ab.
Danke für das Gespräch.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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