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Contrast EY-Partner Martin Unger und Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will

Retail Barometer 2018: Verknüpfung Online und Filiale überlebenswichtig

18.01.2018

Österreichs Handel muss digitaler werden – so das Ergebnis des Retail Barometers 2018, den der Handelsverband gemeinsam mit Contrast EY präsentierte.

Handelsverband und Contrast EY fühlten bezüglich des  Retail Barometers 2018 für Österreich sowohl den Verantwortlichen von 100 österreichischen Handelsunternehmen telefonisch, als auch 500 heimischen Konsumenten online auf den Zahn. Nachgefragt wurde unter anderem wie gut heimische Händler für das digitale Zeitalter gerüstet sind, welche Online-Händler in der Gunst der Österreicher ganz oben stehen und wie es im Umgang mit den Kundendaten ausschaut. Denn der österreichische Einzelhandel, der 2017 laut Handelsverband insgesamt gesehen auf ein gutes Geschäftsjahr zurückblickt  (genaue statistische Zahlen gibt es erst ab Februar von der Statistik Austria), steht vor weitreichenden Umwälzungen.

Marktanteile und Renditen in Gefahr

Während der digitale Wandel Online-Händler wie Amazon und Alibaba unter die erfolgreichsten Unternehmen der Welt katapultiert hat, dominiert in Österreich nach wie vor der stationäre Handel. In keinem anderen europäischen Land ist die Dichte an Verkaufsfläche pro Kopf so hoch wie hierzulande: Mit 1,67 m2 pro Einwohner liegen heimische Händler vor Belgien (1,64 m2) und den Niederlanden (1,61 m2) in dieser Statistik auf Platz eins. Zum Vergleich: In Großbritannien kommen auf jeden Einwohner nur 1,09 m2 Verkaufsfläche. Für viele Retailer in Österreich bedeutet der starke Fokus auf Filialen eine Gefahr: rückläufige Marktanteile und geringere Renditen drohen.

Handel muss sich für neue Welt mehr rüsten

"Der Handel befindet sich mitten im Übergang in eine neue Welt. Bislang war es die Aufgabe von Händlern, Filialen zu bauen, Regalmeter bereitzustellen, Regale mit Produkten zu befüllen und diese Produkte mit Massenmedien zu bewerben. Der Händler der Zukunft erhebt und nutzt Informationen aus vielfältigen Quellen, um Kunden individuell über mehrere verschränkte Kanäle – Stichwort Omnichannel – mit einem bedürfnisorientierten Angebot anzusprechen", so Martin Unger, Partner Contrast EY und Sector Leader Consumer Products & Retail bei EY Österreich."Viele Retailer müssen sich daher die Frage stellen, ob sie mit ihrem Geschäfts- und Vertriebsmodell die Zielgruppe der stark onlineaffinen 15- bis 30-Jährigen, die spätestens morgen ihre Kunden sein werden, überhaupt noch attraktiv sind. Der heimische Handel muss den Wandel noch stärker annehmen und sich für diese neue Welt rüsten", so Unger. Viele seien zwar schon bestrebt sich auf den Erfolgsfaktor Omnichannel umzustellen, trotzdem gebe es noch einen großen Aufholbedarf. „Um Omnichannel zu leben, müssen auch die Händler ihr Hausaufgaben machen und die für sie richtigen Kanäle wählen“, bekräftigt Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes.

Omnichannel-Kunden bringen höhere Umsätze

Die strategische Verknüpfung von Online-Shopping und Filiale zahlt sich schon jetzt aus: 71 Prozent der österreichischen Händler mit Omnichannel-Angebot erzielen mit Kunden, die über mehrere Kanäle einkaufen, höhere Umsätze. Jeder Fünfte (18%) macht sogar viel höhere Umsätze mit Omnichannel-Kunden. Allerdings können vier von fünf Händlern (80,7%) die Profitabilität über mehrere Kanäle momentan noch nicht messen.

"Die 250 größten Onlineshops in Österreich erwirtschaften mittlerweile 2,5 Milliarden Euro jährlich, allein im letzten Jahr sind die Umsätze um 8,6 Prozent gestiegen“, erklärt Will. Dennoch hinkt Österreich, im Vergleich zu vielen anderen Ländern wie Großbritannien, Deutschland und den USA, kräftig hinterher. Vom gesamten Internet-Umsatz 2016, der bei rund 4,3 Mio. Euro lag, entfallen alleine 556 Mio. Euro auf Amazon. Damit führt Amazon das Ranking der umsatzstärksten Online-Shops in Österreich unangefochten an. „93 Prozent aller heimischen Online-Shopper zwischen 15 und 60 Jahren haben bereits bei Amazon bestellt“, so Will. An zweiter Stelle liegt Zalando mit einem Umsatz von 174 Mio. Euro, also weniger als einem Drittel von Amazon.

Heimisches Unternehmen befindet sich kein einziges unter den neun umsatzstärksten Online-Shops, auch kein Lebensmitteleinzelhändler. Und das, obwohl Billa bei den Verbrauchern als Online-Händler eine hohe Präsenz hat. Bei der ungestützten Frage nach der Präsenz (Welches Unternehmen kommt Ihnen in den Sinn?) lag Billa auf Platz 6, bei der gestützten Frage (Bei wem haben Sie bereits eingekauft?) erzielte Billa den 12. Platz (8%), gleich dahinter folgt Spar (7%).

Mehrere Kanäle für ein lückenloses Einkaufserlebnis

"Die Handelswelt wird gerade neu vermessen. In Zukunft wird der Handel vor allem von Unternehmen beherrscht werden, die mehrere Kanäle verknüpfen und dem Kunden sowohl online als auch im stationären Handel ein lückenloses Einkaufserlebnis bieten. Schon jetzt lassen sich mit Omnichannel-Kunden deutlich höhere Umsätze erzielen, in Zukunft wird dieser Trend noch erheblich stärker. Allerdings müssen dabei auch höhere Investitionen in die Rechnung einbezogen werden. Händler ohne attraktive Omnichannel-Lösung werden die nächsten drei bis fünf Jahre vielfach nicht überleben", mahnt Unger.

Die heimischen Handelsunternehmen scheinen bereits erkannt zu haben, dass die Zukunft in der Verknüpfung von Online und Filiale liegt: 85 Prozent haben laut eigener Aussage bereits mit der Umsetzung einer Omnichannel-Strategie begonnen. Die Selbstwahrnehmung sei hier aber deutlich besser als der Status quo, so Unger: "Viele Händler unterschätzen den Umfang und das Potenzial von Omnichannel. Es reicht nicht aus, zusätzlich zu der Filiale auch eine Website zu haben. Es geht vielmehr um eine nahtlose Verknüpfung und individualisierte Interaktion von Kanälen und Kontaktpunkten entlang der Customer Journey. Hier hinken heimische Händler im internationalen Vergleich hinterher."

Die größten Herausforderungen bei der Einführung von Omnichannel sind aus Sicht der befragten Handelsunternehmen das nötige Kapital (30%) sowie erhöhte Anforderungen an die Daten- und IT-Sicherheit bzw. mangelnde personelle Ressourcen (je 27%).

Einkaufsverhalten tendiert immer stärker zum Web

Obwohl die Umsätze im heimischen Online-Handel im internationalen Vergleich nur einen geringen Anteil am gesamten Kuchen ausmachen, zeigt sich auch hierzulande ein klarer Trend in Richtung Online-Shopping: Bereits 4,3 Millionen Österreicher (80%) zwischen 15 und 60 Jahren kaufen regelmäßig – also zumindest ein Mal pro Quartal – online ein. Mehr als jeder Zweite (57%) erledigt seine Einkäufe sogar zumindest monatlich bei Online-Händlern.

Als wichtigste Gründe für den Online-Einkauf nennen die Österreicher die gezielte Suche nach Produkten bzw. die Unabhängigkeit von Öffnungszeiten (je 55% „sehr wichtig“) sowie höheren Komfort (49%) und größere Auswahl (47%). Die vermeintlich größeren Preisrabatte bei Online-Händlern rangieren nur auf Platz fünf (40%).

Das Einkaufsverhalten der Österreicher spielt sich fast zu gleichen Teilen in beiden Welten ab: 59 Prozent informieren sich häufig oder überwiegend im Internet und kaufen auch online. 58 Prozent – und damit fast gleich viele – bewegen sich sowohl bei der Suche als auch beim Einkauf häufig oder überwiegend offline in Geschäften. Der "Beratungsdiebstahl", also die Information in der Filiale mit darauffolgendem Kauf im Internet, wird hingegen oft überschätzt: Nur 15 Prozent der Kunden wenden diese Praktik regelmäßig an, während sich umgekehrt 51 Prozent online informieren, um ihr Geld dann im Geschäft auszugeben.

Daten müssen besser genutzt werden

Vor dem Hintergrund eines personalisierten und individualisierten Einkaufserlebnisses für Kunden spielt die gezielte Erhebung und Nutzung von Daten eine immer wichtigere Rolle. Demensprechend sehen 67 Prozent der heimischen Händler die Nutzung von Daten als (sehr) wichtig für den Geschäftserfolg. Bei der Datenkompetenz ortet ein Großteil jedoch noch Verbesserungsbedarf: 56 Prozent sind nicht überzeugt, dass diese momentan in ihrem Unternehmen ausreichend vorhanden ist. Für österreichische Konsumenten bleibt die Datenweitergabe ein zwiespältiges Thema: 54 Prozent würden ihre persönlichen Daten hergeben, um einen Vorteil daraus zu ziehen. 46 Prozent lehnen die Weitergabe hingegen kategorisch ab.

Für Unger ist klar: "Daten sind das neue Gold. Wer seine Kunden nicht kennt, wird sie verlieren. Im Wettstreit um die Gunst der Konsumenten ist es essenziell, Daten erheben und nutzen zu können. Das ist die Grundlage für personalisierte Angebote, die das Interesse des Kunden finden und seine Bedürfnisse befriedigen. Deshalb sind attraktive Kundenbindungsprogramme oder -clubs auch ein wesentliches Element der Ansprache von und Interaktion mit Konsumenten. Heute gilt mehr als je zuvor: Der Kunde ist König – egal in welchem Kanal.“ (ar)

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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