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Die beiden Rewe International AG-Bereichsleiter Marcel Haraszti und Christoph Matschke

Rewe in den Wechseljahren

17.04.2018

Wenn’s am schönsten ist und am besten läuft, soll man aufhören. Alain Caparros und Frank Hensel die beiden Erfolgstrainer des Rewe Konzerns hielten sich an diese Regel, die ihnen eine gute Nachrede verschafft und übergaben 2017 das Kommando an die von ihnen dafür auserkorenen Nachfolger. Allein für die perfekt getaktete und inszenierte Hofübergabe gebührt beiden ein Manager-Award.

So gesehen, waren die Berichte und Zahlen über das Umsatzjahr 2017, die am 10. April Lionel Souque in  Köln für die gesamte Rewe Group und, zwei Tage später Marcel Haraszti  in Wien für die Rewe International den Medien präsentierten, gleichermaßen PR-ge-streamline-te Erfolgsbilanzen der alten und Optimismus versprühende Eröffnungsbilanzen der neuen Ära. Von einem kritischen Kassensturz war weder in Köln noch in Wien die Rede, aber dafür gibt’s ja die unabhängigen Fachmedien.

Wachstumsschub im deutschen Supermarktgeschäft

Auf dem deutschen Heimmarkt konnten die Supermarkt -Formate des Rewe Konzerns ihren Umsatz im vergangenen Jahr spektakulär steigern, nämlich um 2,8 Mrd. € (15,4%) auf  21,2 Mrd. € s. Dieser Wachstumsschub ist vor allem  auf  die Akquisition von 64 Kaiser's-Tengelmann-Filialen, erkämpft nach jahrelangem Kampf  gegen Edeka vor dem Kartellgericht, zurückzuführen, sowie auf den  Erwerb von über 164 Sky-Märkten  auf dem Weg einer Mehrheitsbeteiligung an der  Supermärkte Nord Vertriebsgesellschaft Tochter der Coop  eG Kiel. Gegenüber der „Lebensmittelpraxis sagte Souque, die beiden Transaktionen zusammen hätten ein Volumen von deutlich über einer Milliarde Euro. Weiters integrierte die Rewe Group ein Joint Venture, das die Kölner mit der Rewe Dortmund Großhandel eG eingingen.  Rewe Köln und Rewe Dortmund, die schon lange wechselseitige Beteiligungen haben, rücken damit organisatorisch enger zusammen, eine Entwicklung, die Branchenbeobachter längst erwarteten. 

Aber auch das like-for-like-Wachstum der Super- und Verbrauchermarkt-Formate der Kölner fiel mit 5,8 Prozent überdurchschnittlich aus. Das lag nicht zuletzt an der glänzenden Performance der selbstständigen Rewe Kaufleute Mit ihrem Umsatzplus von 8,5 Prozent im vergangenen Jahr seien sie "wichtiger Treiber unseres Wachstums", sagte Lionel Souque im Mediengespräch. Leider lässt sich das über die Entwicklung bei der Adeg-Truppe im heimischen Rewe-Verbund nicht behaupten.

Als Nummer zwei tut man sich leichter als in der Marktführer-Position

Im Sektor der LEH-Vollsortimenter baut die Rewe unter ihrem neuen Regime ihre starke Position weiter aus. Das gilt gleichermaßen für die beiden, mit Abstand wichtigsten Märkte. In Deutschland belegt die Rewe Rang zwei hinter dem ebenfalls genossenschaftlich organisierten  Mitbewerber Edeka, in Österreich Rang eins vor dem lupenreinen Familienkonzern  Spar AG. Einmal mehr bestätigte sich 2017, dass es leichter ist, aus der zweiten Position anzugreifen, als den ersten Platz zu verteidigen. Dass hierzulande Billa, Merkur und Adeg  im vergangenen Jahr im Vergleich zu den Kölnern nicht um 5,8% nur um 2,01%  zulegen konnten, lag nicht an einer etwaigen Führungsschwäche des mit viel Ambition angetretenen Marcel Haraszdi, sondern war nicht zuletzt dem Umstand geschuldet, dass die Wettbewerbsbehörde, bei der Aufteilung des Zielpunkt-Nachlasses dem Marktführer die stärksten Fesseln auferlegte. Was ja genau die Aufgabe der Thanner-Behörde ist.

Besonders  auffallend sind die Unterschiede zwischen D und A bei der Expansionsstrategie. Köln nahm viel Geld für die Akquisitionen auf dem deutschen LEH Markt in die Hand und dafür auch erhebliche Ertrags-Einbußen in Kauf. Der Jahresüberschuss des Konzerns ging deshalb im Geschäftsjahr  2017 voraussichtlich um 27% gegenüber dem Vorjahr auf 338 Millionen € zurück. Die Rewe International AG mit Headquarter in Wiener Neudorf,  die rund 70% ihres  Vollsortiments-Umsatzes in Österreich und die übrigen 30% im CEE-Raum erzielt, fährt im Vergleich zu Deutschland einen gebremsten Expansionskurs.

Interessant ist der Vergleich zwischen D und A im Verbrauchermarkt-Geschäft. Köln hat in diesem Format traditionell eine schwache Marktposition gegenüber Kaufland,  Edeka und Real.  Hierzulande ist Merkur größer als Interspar,  kein Wunder bei rund doppelt so vielen Standorten. Weil aber der Hauptmitbewerber mit Eurospar ein zweites (werblich freilich stiefmütterlich behandeltes) Verbrauchermarkt-Format betreibt, hat Merkur bei den Kleinverbrauchermärkten Handlungsbedarf. Das Subformat „Merkur kompakt“ wird jetzt forciert, Beobachter meinen, diese Initiative komme um einige Jahre zu spät. 2017 erhöhte sich die Zahl der Merkur Kompakt Märkte um von 7 auf 11, der Merkur Umsatz aber stieg nur um 1,38%. Enttäuschend.

Hofer und Lidl bremsen  Billa- und Merkur-Wachstum ein

Aber auch im Supermarktgeschäft hält sich die Begeisterung über die Umsatzentwicklung 2016/2017 in Grenzen. Billa steigerte die Zahl seiner Filialstandorte um 31 auf 1.069, der  Umsatz aber wuchs nur um 2,61%. Somit lag das Umsatzplus der beiden Hauptformate der Rewe Österreich deutlich unter der Wachstumsrate von 4,1%, der 2017 für den LEH- Gesamtmarkt ausgewiesen wird. Was nach Adam Riese einen leichten Rückgang des Marktanteils bedeutet. Diese Diagnose trifft übrigens auch auf Adeg und Penny zu. Beim Mediengespräch vom 12. April, bezeichnete Haraszdi den Diskontsektor als den eindeutigen Marktanteilsgewinner  im heißumkämpften heimischen LEH-Wettbewerb 2017.

Ja, der Diskont, er bleibt weiterhin das Sorgenkind der Rewe Group. In Deutschland  stieg  der Penny Umsatz 2017 um 2,5% auf 7,4 Mrd. € (netto), in Österreich legte Penny um 0,7% auf 785 Mio € (netto) zu. Im Vergleich zu Aldi/Hofer und Lidl, den beiden deutschen Handelsriesen, die mit ihren Umsätzen zu den globalen Top Ten des Einzelhandels zählen, befindet sich die Rewe mit Penny in einer verdammt schwierigen Position.  In  Deutschland belegt  Penny im Diskonter-Ranking  den vierten Platz hinter  Aldi, Lidl und der Edeka-Tochter Netto. Mittelfristiges Ziel der Kölner  ist es, gegenüber Netto aufzuholen,  die beiden anderen Konkurrenten liegen uneinholbar weit vorne. In Österreich belegt Penny  aktuell Rang drei hinter Diskont-Marktführer Hofer und  seinem expansiven Verfolger Lidl. An vierter Stelle folgt, weit abgeschlagen, Norma. 

Umsatzwettlauf  zwischen Lidl und Penny

Für die heimische Rewe besonders schmerzlich ist die Entwicklung der letzten Jahre beim Umsatzwettlauf zwischen Lidl und Penny. Es ist noch gar nicht so lange her, da lagen beide Formate beim Umsatz gleichauf und hielten jeweils einen LEH Marktanteil von ca. 3%.  Für das Jahr 2017 weist die  die Datenbank LZ  Analytics für Lidl einen Bruttoumsatz von 1.483 Mio € und einen LEH-Marktanteil von 4,98% aus, Penny kommt auf  einen Bruttoumsatz von 871 Mio € (entspricht dem von Rewe Köln genannten Nettoumsatz von  784Mio €), was einen LEH-Marktanteil von 2,92 % ergibt.  Fazit: Lidl klopft an der 5%- Marke an (und schafft damit auch nur ein Drittel des Hofer-Umsatzes), Penny stagniert bei 3%. Trost für Michael Jäger, im Vorstand der Rewe International verantwortlich für Penny International: Penny Tschechien  legte 2017 (wechselkursbereinigt) um 9,2% auf  1,3 Mrd. € (netto) zu, auch die Penny-Umsätze in Ungarn und Rumänien stiegen stark. 

Aufreger: Eurelec holt Rewe Österreich ins Boot

Generell betrachtet, bleibt somit für das neue Rewe-Topmanagement  der Umsatzwettlauf mit den Diskont-Großmächten Aldi und Lidl (Schwarz-Gruppe) die größte Herausforderung für 2018 und die kommenden Jahre. Weil Aldi Nord und Aldi Süd auch im Einkauf näher zusammenrücken, weil, die gesamte Aldi-Gruppe inklusive Hofer ihr Markenartikelsortiment massiv ausbaute und weil die Schwarz-Gruppe  mit Lidl und Kaufland als Europas größter Lebensmittelhändler unter den Markenartikel-Multis als erste Adresse gehandelt wird, , kommt der von Alain Caparros initiierten  von Lionel Souque und Jan Kunath  weiterentwickelten Einkaufsallianz mit Leclerc, genannt Eurelec, herausragende strategische Bedeutung zu. Und in diesem Zusammenhang lässt eine kürzlich publizierte Meldung, der wie immer sehr gut informierten deutschen „Lebensmittelzeitung“ aufhorchen. Das Eurelec-Büro mit Sitz in Brüssel erweitert seine Verhandlungsvolumen  mit der Markenartikelindustrie um die Einkäufe der Rewe in Österreich. Zurzeit verhandelt Eurelec laut LZ  mit den Lieferanten ein Einkaufsvolumen von knapp 5 Milliarden €, mittelfristig wird ein Volumen von 10 Mrd. € angepeilt. Die Miteinbeziehung des Österreich-Geschäfts der Rewe sollte dazu einen nicht unbedeutenden Beitrag leisten. Aufklärende Gespräche zwischen den Verkaufschefs der heimischen Markenartikelindustrie mit Josef Siess, dem Geschäftsführer von  „Ware 1“ (ehemals Zentraleinkauf)  in Wiener Neudorf  sind da vorprogrammiert.

Und die Aufregung, die die Baustelle Bipa“ bei heimischen Tageszeitungen ausgelöst hat, ist im Vergleich dazu  eine Lappalie.            

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger
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