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Die RollAMA zeigt, wie sich Nachfrage und Einkaufsgewohnheiten der Menschen ändern.

RollAMA: Megatrends Convenience und Bio

19.03.2019

Die Einkaufsfrequenz sinkt, der Außer-Haus-Verzehr nimmt zu.

Die RollAMA umfasst die Warengruppen Fleisch und Geflügel, Wurst, Milch und Milchprodukte, Käse, Obst, Gemüse, Erdäpfel, Eier, Tiefkühlprodukte, Fertiggerichte, aber nicht Brot und Gebäck. Seit 25 Jahren zeichnen österreichische Haushalte ihre Einkäufe für die RollAMA auf, aktuell sind es 2.800. Das Haushaltspanel liefert wertvolle Daten zum Einkaufsverhalten. Anlässlich des 25-jährigen Bestehens dieser Marktforschung und des AMA-Gütesiegels wurden jetzt die langfristigen Veränderungen in diesem Bereich analysiert. Das Ergebnis: Convenience und Bio liegen im Trend. Die Menschen gehen seltener einkaufen, der Außer-Haus-Verzehr steigt.

Convenience punktet

Die wertmäßigen Anteile der Produktgruppen sind seit vielen Jahren relativ konstant. Die Umsätze mit Fertiggerichten, Obst, Gemüse und Kartoffeln haben seit 2003 stärker zugelegt als jene mit den restlichen Warengruppen. Mengenmäßig nimmt der Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) jedoch ab. "Es wird weniger zu Hause gekocht und gegessen als vor 15 Jahren, dafür nimmt der Außer-Haus-Verzehr zu", analysiert Micaela Schantl, Leiterin der AMA-Marktforschung, die langfristigen Auswertungen.

Die Mengenverluste hängen auch mit dem Rückgang der Einkaufshäufigkeit zusammen. Während die Teilnehmer des Haushaltspanels vor zehn Jahren durchschnittlich 145 Mal einkaufen gingen, taten sie das 2018 nur mehr 129 Mal.

Fleisch und Milchprodukte wurden billiger

Vergleicht man die Werte für ein Kilogramm Lebensmittel aus der RollAMA-Erhebung über die letzten 15 Jahre, so fällt eine unterschiedliche Entwicklung der Preisindizes auf. Obst, Gemüse und Kartoffeln liegen etwas über dem Schnitt. Fleisch und Wurst sowie Molkereiprodukte zeigen im Vergleich zu den anderen Warengruppen über die Jahre eine unterdurchschnittliche Preisentwicklung.

Handelskonzentration steigt

Die Besonderheit der österreichischen Handelslandschaft - die starke Konzentration auf drei große Anbieter - hat sich im langfristigen Vergleich verstärkt. 2018 entfallen knapp 88% der Marktanteile auf die Top 3 der Handelsunternehmen, 2003 lag dieser Wert noch unter 80%. Die starke Marktposition der Big Player zeigt sich auch darin, dass Handelsmarken gegenüber Herstellermarken weiter an Bedeutung gewinnen.

LEH als Bio-Vorreiter

Eigenmarken des Handels besetzen nicht nur die Preiseinstiegssegmente. Ein großer Teil der Steigerung des Handelsmarkenanteils speist sich über die höherpreisigen Bio-Marken. Dazu Schantl: "Der Lebensmitteleinzelhandel hat mit seinem Einstieg in das Bio-Sortiment wesentlich zur Erfolgsgeschichte von biologischen Lebensmitteln beigetragen." In zwei Jahrzehnten hat sich der Bio-Anteil von 2,7% auf knapp 9% mehr als verdreifacht. "Diese Entwicklung ist angesichts gesättigter Märkte einzigartig. Bio-Produkte haben heute einen völlig anderen Stellenwert in unserer Gesellschaft als vor 20 Jahren", zieht die AMA-Expertin Bilanz. Regionalität ist ein weiteres führendes Thema - seit mehreren Jahren wächst bei den Konsumenten die Überzeugung, dass Produkte aus der Region beziehungsweise aus Österreich weiterhin an Bedeutung gewinnen werden.

Unveränderte Ernährungsgewohnheiten

Nur wenig ändern sich hingegen die Ernährungsgewohnheiten. Mehr als drei Viertel der Befragten stufen sich selbst als Fleischesser ein, 16% als Flexitarier, das heißt als gelegentliche Fleischesser. Die Zahl der Menschen, die sich vegetarisch oder vegan ernähren, hat in den letzten fünf Jahren um je einen Prozentpunkt zugenommen. Insofern wundert es kaum, dass imitierende Alternativen für Fleisch oder Milchprodukte derzeit nur 1% beziehungsweise 2% in der jeweiligen Warengruppe einnehmen.

Trends bei Milch

Der Megatrend Convenience ist mit vielen Ausprägungen belegbar, beispielsweise aufgrund des Siegeszugs der ESL-Milch. Die länger frische Milchsorte startete im Jahr 2002 und gewinnt seit damals kontinuierlich Marktanteile. Heute ist sie Standard im Milchregal und hat die klassische Frischmilch längst überholt. Sechs von zehn Litern Milch, die im LEH gekauft werden, entfallen auf ESL-Milch. Mit dem steigenden Qualitätsbewusstsein der Milchtrinker einhergehend entwickelten sich die Milchpreise. Premiumsegmente wie Bio-Milch und die höherpreisige Milch in der Glasflasche bescheren der Warengruppe steigende Erlöse. "Es ist mehr als erfreulich, dass die alleinige Diskussion um den Milchpreis von der Kommunikation besonderer Werte und Qualitätsstufen abgelöst wurde", so die AMA-Marketing.

In diese Richtung lassen sich auch die Daten des Buttereinkaufes interpretieren. "Die Qualität und der einzigartige Geschmack der Butter überzeugen die Konsumenten mehr denn je", so Schantl. Im Segment der gelben Fette gewinnt Butter seit zehn Jahren kontinuierlich Marktanteile gegenüber Margarine und anderen Mischfetten, und das, obwohl der Butterpreis aufgrund der Knappheit in den letzten beiden Jahren ordentlich zugelegt hat. "Die Konsumenten wollen wieder das Original", freut sich Schantl.

Der Trend zu Natürlichkeit ist auch beim Joghurt erkennbar: Naturjoghurt gewinnt seit mehr als 15 Jahren gegenüber dem Fruchtjoghurt stetig Marktanteile. Die Entwicklung der Warengruppe Käse macht die Agrarvermarkter ebenfalls stolz, ist es doch eines der wenigen Segmente, die seit mehr als zehn Jahren kontinuierliche Absatzsteigerungen verzeichnen. Besonders gut entwickelt haben sich Frischkäse und Schnittkäse.

SB-Anteil steigt

Wurstprodukte aus dem Selbstbedienungsregal werden immer beliebter. "Hier ist der Trend zu Convenience am stärksten ablesbar. Am SB-Regal geht es schnell, die Produkte sind fertig verpackt und meist länger haltbar. Zudem gewinnen aufgeschnittener und geriebener Käse gegenüber ganzen Stücken. Vorgeschnittenes Obst und Gemüse verkürzen die Zubereitungszeit in der eigenen Küche. Das zählt bei den Konsumenten", erklärt Schantl.

Veränderter Fleisch-Einkauf

Auch wenn die öffentliche Wahrnehmung eine andere sein mag, so wird doch nach wie vor Fleisch gekauft und gegessen. Die Käuferreichweite - also der Anteil an Personen, die Fleisch im Handel kaufen - ist über viele Jahre nahezu unverändert, jedoch sinken die Einkaufsmengen pro Haushalt. Außerdem variieren die Anteile der einzelnen Fleischarten. Hühnerfleisch hat in der langfristigen Entwicklung zugelegt. Das vor zehn Jahren noch dominierende Schweinefleisch hat anteilsmäßig etwas an Bedeutung eingebüßt.

Auch beim Fleischeinkauf ist der Trend zur schnellen Küche sichtbar: Kochfertig zubereitetes Fleisch und Faschiertes boomen. "Besonders erfreulich ist die Tatsache, dass Premium-Angebote und wertvolle Fleischteile zulegen können. Dazu hat unter anderem die langjährige Arbeit der AMA-Marketing in Sachen Qualitätssicherung beigetragen. Seit 25 Jahren wird Qualitätsfleisch mit dem AMA-Gütesiegel gekennzeichnet und beworben. Dadurch steigt nach und nach die Bereitschaft der Konsumenten, dieses wertvolle Lebensmittel auch zu höheren Preisen zu kaufen", sieht die AMA-Marktforscherin einen Trend zur Qualitätsorientierung beim Fleisch.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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