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RollAMA: Steigende Wertschöpfung bei den Frischwaren

20.03.2018

Hinter den Jubelmeldungen über stark steigende Umsätze des Lebensmittelhandels im vergangenen Jahr steckt eine gesamtwirtschaftlich höchst bemerkenswerte Entwicklung: Der Strategiewechsel der Discounter in Richtung Supermarkt ist Auslöser eines marktwirtschaftlich abgesicherten Wertschöpfungs-Zuwachses entlang der Lebensmittel-Supply Chain.

Die jüngst veröffentlichten RollAMA-Daten 2017 erhärten diesen Befund. Von 2016 auf 2017 stiegen im LEH die Mengenverkäufe in den von der RollAMA untersuchten Frischwarenkategorien um 1,7%, die Umsätze jedoch um 5,1%. Die meisten Medien zogen daraus recht einseitige Schlüsse, indem sie ihren Berichten die Schlagzeile: „Konsumenten greifen zu teureren Lebensmitteln“  voranstellten. Ein Blickwinkel, der nicht unproblematisch ist. Veranlasst er doch manche Medien und manche Lobbys, den Handel der Preistreiberei zu bezichtigen,

In Wirklichkeit aber ist der ökonomische Sachverhalt ein ganz anderer und – ein äußerst erfreulicher. Die Lieferkette, bestehend aus landwirtschaftlicher Produktion, Verarbeitung und Distribution  hat es 2017 verstanden, das Angebot an konsumreifen Produkten auf einen Qualitätslevel anzuheben, der jenen aus 2016 deutlich übertrifft. Dieses Plus an Wertschöpfung (man kann auch von qualitativem Wachstum sprechen), lässt sich als Differenz zwischen dem Wert- und dem Mengenwachstum quantifizieren. Demnach ist  der Mehrumsatz  2017 bei dem von der RollAMA erfassten Frischwarensortiment in Höhe von 288 Mio € nur zu einem Drittel auf das Mengenplus (+1,7%  ergibt +96 Mio €), hingegen zu zwei Drittel auf die höhere Wertschöpfung (+ 3,4% ergibt + 192 Mio €) zurückzuführen. Dieser Zuwachs an Wertschöpfung im „Wert von fast 200 Millionen € kommt allen Betrieben  der Frischwaren-Lieferkette zugute, den Bauernhöfen, den Verarbeitern und dem Lebensmittelhandel. Er führt dort zu höheren Bruttoerträgen für die Unternehmen und in der Regel auch zu steigendem Einkommen für die Mitarbeiter.

Bio- und Heumilch-Eigenmarken boomen

Wie dieser Wertschöpfungsprozess in der Praxis funktioniert, zeigt die Entwicklung in einzelnen Kategorien: Bei  Milch und Milchprodukten  stieg von 2016 auf 2017 der Mengenabsatz um 1,6%, der Wertumsatz um 6,2%.  Die AMA listet auf, wie die zusätzliche Wertschöpfung in  Höhe von 4,6%-Punkten (das ergibt 77,4 Millionen  €) zustande kam. Die Shopperinnen haben verstärkt zu höherwertigen und deshalb auch „teureren“ Milchsorten wie Biomilch, Heumilch und laktosefreie Milch gegriffen. Wir lernen daraus: Die unvermindert preissensiblen Verbraucher betrachten das Preis/Leistungsverhältnis bei den Mopro-Premiumqualitäten als angemessen. Wertschöpfung in der Konsumgüterwirtschaft bedarf der gesteigerten Wertschätzung seitens der Konsumenten.

Bei der weißen Palette sind die Handelsmarken die treibende Kraft dieses Wechselspiels zwischen Wertschätzung und Wertschöpfung. Insgesamt erreichten im Jahr 2017 die Private Labels der Lebensmittelhändler (Hofer und Lidl mitgerechnet)  bei der Weißen Palette laut RollAMA einen Marktanteil von 64%.  Der Konsumentenpreis pro Kilo Trinkmilch betrug  1,01  € bei den Produzentenmarke und 1,0 € bei den Handelsmarken. Der zuletzt von Seiten der Agrarpolitik wieder geäußerte Verdacht, wonach Billighandelsmarken das Preisniveau und damit die Bauern-Milchpreise drücken, wird dadurch klar widerlegt. Die steigenden Verkäufe bei  den Premium-Handelsmarken von Rewe, Spar, Hofer, Lidl und MPreis ermöglichen es vielmehr den Molkereien, ihren Bergbauern für deren Bio- und Heumilch einen höheren Rohstoffpreis zu bezahlen.

58% Handelsmarkenanteil bei Wurst und Schinken

Auch in der Kategorie  Wurst & Schinken ist zu beobachten, dass hoher Handelsmarken-Anteil und höhere Wertschöpfung einander nicht ausschließen. Im Gegenteil: Laut RollAMA wuchs dieser Markt von 2016 auf  2017 mengenmäßig um 0,3%, wertmäßig um 3,1%. Der Marktanteil der Handelsmarken lag im vergangenen Jahr bei  45% (LEH ohne Hofer/Lidl) bzw. bei 58% (LEH inkl. Hofer/Lidl). Zwar kommt es immer wieder vor, dass Supermarktketten und Discounter in schöner Eintracht mit Billigproduzenten Aktionswurst auf den Markt bringen, die  nur auf der Grundlage von Schweinefleisch-Einkäufen im Ausland kalkulatorisch „darstellbar“ ist. Absolute Herkunftstransparenz ist in solchen Fällen zu fordern, egal ob es sich um Händler- oder Hersteller-Preiseinstiegsmarken oder um no name Produkte handelt. Ein Rotweißrot-Banner als Billigersatz für das AMA Gütesiegel, diese Praxis sollte im Abfallkübel der Wursterzeuger landen. Die kommende Ausgabe der Fleischerzeitung berichtet, mit welchen Problemen sich jene Wurstproduzenten konfrontiert sehen, die parallel zu den Hersteller- auch Handelsmarken auf den Markt bringen.

Frischfleisch-Produzenten,  zu denen die Tann-Fleischwerke der Spar und, in wachsendem Umfang, die Zerlegebetriebe der Rewe zählen, konnten 2016 das Projekt „Mehrwertschöpfung“  vorantrieben. Laut RollAMA stieg  2017 der Verkauf an Fleisch und Geflügel der Menge nach um 2,0% dem Wert nach aber um 5,3%.  Gestiegene Schweinefleisch-Preise wurden fair weitergereicht. Betrachtet  man Fleisch- und Wurst  als eine Kategorie, dann lag das Mengenplus bei 1,2%, das Umsatzplus bei 4,1%. Daraus lässt sich ableiten, dass der Wertschöpfungszuwachs bei Frischfleisch (einschließlich Geflügel) stärker ausfiel, als bei Wurst & Schinken. Der Bedienungsverkauf beschert den Super- und Verbrauchermarktketten  ein, freilich nicht allzu üppiges, Wertschöpfungsplus gegenüber den Discountern. 2017 kamen die Vollsortimenter bei Fleisch und Geflügel im LEH auf einen Mengenanteil von 64,5%, der Umsatzanteil lag bei 69,5%. Umgekehrt lag bei  den Discountern  2017 der Marktanteil Menge mit 35,5% deutlich über dem Marktanteil Wert, der mit 30.5%  ausgewiesen wurde.

Vorbereites Fleisch: Bedienung oder SB, wer macht das Rennen?

Besonders wertschöpfungsträchtig aber ist das Sortiment an vorbereitetem Fleisch, dabei reicht die Palette von mariniertem (Grill-)Fleisch bis zu vorgegarten „Sous Vide“-Spezialitäten, wie sie beispielsweise von Wiesbauer angeboten werden.  Laut RollAMA kletterte das Segment „vorbereitetes Fleisch“ 2017 im LEH auf einen Marktanteil von 11,4% und ist damit „in Sichtweite“ zum Faschierten (14,0%). Auch beim Convenience-Fleisch lag der Wertzuwachs (+11,6%) deutlich über dem Mengenplus (+ 9,3%). Fleischfachgeschäfte und Feinkostkost-Supermärkte haben die Chance, in der beratenden Bedienung den Wertschöpfungsbonus zu kassieren, den dieser Trend zur schnellen Küche bereithält. Tun sie das nicht, stehen industrielle Fleischzerleger, Großmärkte und Discounter bereit, mit SB-Packungen an vorbereitetem Fleisch den Wünschen zeitgestresster Fleischtiger Rechnung zu tragen.

Fazit: Speziell bei den Frischwaren drängt die höhere Wertschöpfung als Instrument des Wettbewerbs im LEH die blanke Billigstrategie in den Hintergrund. Supermärkte wie Discounter bringen daher bei Milch und Käse, bei Fleisch und Wurst, bei Frisch-Convenience- und Frisch-Fertigprodukten ihre Premium-Eigenmarken in Stellung. Aber auch in nicht so markenaffinen Kategorien wie  Obst, Gemüse, Brot, Backwaren und Eiern punktet bei der kaufkräftigen Mittelschicht die höhere Qualität. Dass im heimischen LEH die Verbraucher-Ausgaben für Bio von 2012 bis 2017  um 50%, nämlich von 341 auf 508 Millionen € gestiegen sind (das Mengenplus lag nur bei 24%), beweist nachdrücklich die wertschöpfungssteigernde Wirkung gut gemanagter Premium-Handelsmarken.  

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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