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Sag mir wo die Kunden sind

27.06.2014

Standortplanung mit Geomarketing hilft bei der Wahl des zukunftssicheren Standortes. Davon haben sich die Teilnehmer des 1. Geomarketing-Kongresses in Wien überzeugt.

Am 5. Juni 2014 fand in Wien der 1. Geomarketing-Kongress von RegioData Research statt. Rund 160 Teilnehmer von Unternehmen wie Google, GfK, Microm, Statistik Austria, Rewe, Spar sowie zahlreiche Anwender aus Industrie, Einzelhandel und Dienstleistungssektor tauschten sich unter dem Motto „Geomarketing 2.0: Big Data?| Raum für Visionen" aus. „Ob, was und wann Herr und Frau Müller bei uns einkaufen werden – darum wird es in Zukunft gehen", brachte Wolfgang Richter von RegioData Research und Initiator des Kongresses, den Nutzen von Geomarketing auf den Punkt. Oder anders ausgedrückt: „Die Prognose wird wichtiger als die Diagnose werden."

Bei Walmart etwa werden Kundenwünsche vorweggenommen: Die Wal­mart-Kundenkarten sind gleichzeitig Kreditkarten, die Auskunft über das gesamte Kaufverhalten ihrer Kunden geben. So kann das Unternehmen mit einer hohen Wahrscheinlichkeit sagen, wann seine Kundinnen beispielsweise schwanger sind.

Geomarketing befasst sich mit der intelligenten Verschneidung und Verortung von diversen Kundendaten, die mit externen Daten zur Kaufkraft, zur Demografie oder zu Lebensstilen und Milieus angereichert werden, um daraus fundierte Entscheidungsgrundlagen zu liefern. Harald Knoll von Business & Seele erklärte, was das konkret bedeutet: „Aus Tabellen werden Karten, die Entwicklungen besser erklären und Entwicklungen vorhersagen." Die Potenziale des Geomarketings werden von Unternehmen vielfältig genutzt: bei der Kampagnenplanung in der Werbung, im Vertrieb, im Controlling oder bei der Filial- und Expansionsplanung.

Geoinformationssysteme mit eigenen Karten und Daten können aber häufig nur von Spezialisten genützt werden, gab Till Kreiler von Google zu bedenken. „Wir möchten das Geomarketing demokratisieren", so Kreiler. Dies soll im Wesentlichen durch die Nutzung der Google-Infrastruktur stattfinden. Man nütze Google Maps und greife im Rahmen eines Business-Vertrages auf alle der hier eingetragenen Daten zu, reichere sie mit eigenen oder Fremddaten an und mache so seine eigenen Geomarketing-Analysen.

Geomarketing für den Handel

Gerold Doplbauer von GfK Geomarketing erläuterte Trends im Geomarketing aus Sicht des Einzelhandels und der Einzelhandelsimmobilien. Seiner Meinung nach sei „das Internet zur neuen 1A-Lage" für den Einzelhandel geworden. Während sich das nominelle Wachstum im stationären Einzelhandel im letzten Jahrzehnt nur mehr zwischen -?1% und +?1,5% bewegte, wuchs der Onlineumsatz um mehr als +?40% pro Jahr.

Die Experten von RegioPlan Consulting, Bettina Buchinger und Klaus Havlicek, demonstrierten an Hand eines fiktiven Beispiels zur Standortbewertung für einen Bio-Supermarkt, wie wichtig quantitative, aber auch qualitative Daten sowie Erfahrungswerte dafür seien. Rein auf Basis quantitativer Zahlen zur Demografie, Kaufkraft und zu den Konsumausgaben betrachtet, würde das ausgewiesene Potenzial für einen Bio-Supermarkt am angedachten Standort nicht ausreichend sein. Angereichert durch qualitatives Datenmaterial ergebe sich jedoch genug Potenzial dafür. Denn viele der im Einzugsgebiet vorhandenen Zielgruppen weisen eine sehr große Bio-Affinität auf.

Wichtiger Punkt dabei sei das Wissen darüber, wie man Einzugsgebiete abgrenzt. Diese seien nicht nur nach Fahrdistanzzonen oder Gehminuten, sondern auch nach Konkurrenz und Attraktivität des Betriebs-typus zu ziehen. Die Attraktivität wiederum ergebe sich nicht nur auf Grund der Fläche und des Sortiments, sondern auch auf Basis von Erfahrungswerten, wie viel Umsatz eine Marke im Schnitt erzielen kann. Fundierte Erfahrungswerte spielen hier eine wichtige Rolle.

Auf Basis der zehn Sinus-Milieus (diese beschreiben differenziert die Lebenswelt eines Menschen) des gleichnamigen Markt- und Sozialforschers wurden die microm Geo Milieus entwickelt. So liegen fundierte Daten für Deutschland, Österreich und der Schweiz vor, die Auskunft darüber geben, in welchem Haus welche Lebensstile, Geschmäcker, Kommunikationsstrukturen und Markenpräferenzen zu finden seien.

Großen Nutzen stiften Geomarke­ting­analysen auch bei der Restrukturierung von Filialnetzen. Bei Schließungen können Standortplaner die Effekte für Nachbarfilialen betrachten. Zudem lassen sich Kannibalisierungseffekte besser abschätzen.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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