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Service – Darf’s ein bisserl mehr sein?

25.10.2007

Nielsen-Analyse. Kundenorientierung und Freundlichkeit ist wichtigstes Kriterium für guten Service, allerdings: Noch mehr Service braucht das Land.

Im Bereich Handel und Dienstleistungen ist mehr als 80 % aller Österreicher guter Service wichtig. Deutlich weniger sind jedoch mit dem tatsächlich Gebotenen zufrieden. Dies ergaben eine Online Konsumentenbefragung (repräsentativ, Bevölkerung ab 14 Jahren, Basis 1.175 Personen) sowie eine qualitative Studie zum Thema Servicequalität.

Für 33 % der Befragten ist Servicequalität ganz allgemein beim Einkauf sogar sehr wichtig, 49 % bewerten es als eher wichtig. Betrachtet man die Zufriedenheit der Kunden in verschiedenen Branchen, ergeben sich jedoch beachtliche Unterschiede. In der Studie wurden 11 Branchen im Detail überprüft (Lebensmittel- und Drogeriehandel, Schuh- und Bekleidungshandel, Elektro- und Baumärkte, Banken, Versicherungen, Auto- und Möbelhandel sowie Shops von Mobilfunkanbietern).

In den Branchen mit Gütern des täglichen bzw. regelmäßigen Bedarfs: im Lebensmittel- und Drogeriehandel sowie Bekleidungs- und Schuhhandel liegen die Erwartungen an Servicequalität auf eher durchschnittlichem Niveau. Da man sich als Konsument hier eher unkritisch verhält, fällt auch die Zufriedenheit moderat aus. Service im Sinne einer ausführlichen Beratung spielt hier generell eine untergeordnete Rolle, deutlich wichtiger sind große Auswahl, gute Qualität der angebotenen Waren sowie eine attraktive Verkaufsraumgestaltung.

„Der Unterschied zwischen Erwartungshaltung und dem tatsächlich gebotenem Service ist in vielen Bereichen sehr hoch. Wir führen jährlich rund 15.000 Mystery Shoppings in unterschiedlichen Branchen durch. Dabei stellen wir regelmäßig fest, dass es zum Teil sogar deutliche Verbesserungspotenziale gibt, was die Servicequalität betrifft.“, fasst Martin Prantl, Geschäftsführer von Nielsen Österreich die Ergebnisse zusammen. Als Standards, d.h. nicht wegzudenkenden Mindestanforderungen, über alle Branchen, setzen die Österreicher eine aktive Begrüßung und freundlichen Kundenumgang voraus. Dies funktioniert bereits sehr gut: in der Realität werden 92% der Kunden aktiv begrüßt und 93% der Verkäufer als freundlich bewertet (Quelle: Benchmark aus 15.000 Mystery Shoppings). Im Beratungsgespräch selbst schätzt man fachliches Know How und ehrliche, seriöse Beratung. „Keiler“ und „Verkaufen um jeden Preis“ ohne Rücksicht auf die Kundenbedürfnisse hinterlassen einen negativen Eindruck bei den meisten Konsumenten. Besonders in der Bedarfsermittlung, d.h. dem Erfragen der Kundenbedürfnisse, werden im Zuge der Mystery Shoppings deutliche Lücken aufgezeigt: nur in 71% der Fälle klappte dies klaglos. Häufig gehen den Verkäufern durch dieses mangelnde Wissen um die Kundenbedürfnisse die Argumente für die Herbeiführung eines tatsächlichen Geschäftsabschlusses aus.

Der Kunde, das unbekannte Wesen
Dies spiegelt sich bei der Bewertung des Abschlussverhalten wider: in nur 63% der Verkaufsgespräche zielt der Verkäufer auf einen Abschluss hin, sprich: hier zeigt sich noch ein klares Umsatzpotenzial für den Handel. Die Chance eines Zusatzverkaufes – wenn man schon einmal einen potenziellen Kunden im Geschäft hat – wird nur in 51% der geführten Verkaufgespräche genützt. Auch im Kaufentscheidungsprozess spielt Service eine wichtige Rolle. In beratungsintensiven Branchen wie Autohandel, Banken und Versicherungen bewerten mehr als drei Viertel der Konsumenten Servicequalität als wichtigstes Kaufkriterium noch vor Werbung, Aktionen und wahrgenommener Produktqualität. Sonderangebote und Aktionen sind jedoch in anderen Branchen sehr wichtig: Lebensmittelhandel (91%), Bau- und Elektromärkten (81% bzw. 83%). Klassische Werbung steht in allen überprüften Branchen nahezu an letzter Stelle im Kaufentscheidungsprozess. „Aus unseren qualitativen Studien wissen wir, dass Konsumenten sich häufig gar nicht eingestehen, auf Werbung im Kaufentscheidungsprozess zu achten, diese jedoch sehr wohl im unbewussten Bereich eine sehr wichtige Rolle spielt. Werbung ist daher essentiell für erfolgreiche Markenführung und wird auch in Zukunft eine entscheidende Rolle im Marketing-Mix spielen. Der richtige Media-Mix, um die Konsumenten zu erreichen, ist jedoch in Zeiten expandierender Medientitel und dem Thema Internet die eigentliche Herausforderung für alle Unternehmen. “, erklärt Prantl.

Info: www.acnielsen.at

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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