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tcc global präsentiert die Studienergebnisse zum Käuferverhalten in Österreich. (Manfred Litschka, tcc & Nicole Hanisch, rheingold Institut)

So denkt und kauft Österreich

30.01.2020

Zum zweiten Mal nach 2016 haben Loyalty-Spezialist tcc und das psychologische Marktforschungsinstitut rheingold das Einkaufsverhalten und die zugrunde liegende Psychologie der heimischen Konsumenten untersucht.

Wie stark können sich die Konsumenten, aber auch die untersuchten Handelsketten Spar, Billa und Hofer in knapp drei Jahren verändert haben? Stärker als man denkt – und zwar beide Seiten, weiß Manfred Litschka, Regional Sales Director tcc: „Die Shopper sind noch genuss- und experimentierfreudiger geworden. Gleichzeitig haben Aspekte wie Plastikreduktion, ein möglichst kleiner CO2-Fußabdruck, Nachhaltigkeit und Regionalität an Wichtigkeit gewonnen. All dies verstärkt die ohnehin schon starke Heimatverbundenheit und den Wunsch, die eigenen Erzeuger zu bevorzugen. So wird nicht nur die als hoch eingeschätzte heimische Qualität gekauft, Regionalität sorgt auch für kurze Transportwege und minimierte Emissionen.“

Das Studiendesign

Statt auf hohe Quantität und Oberflächlichkeit zu setzen arbeitet rheingold mit höchst qualifizierten Interviewern und befragte die an der Studie teilnehmenden Konsumenten nicht nur in einer Laborsituation, sondern begleitete sie auch beim Einkauf selbst. Dafür ist die Zahl der Befragten mit 24 überschaubar, erlaubt aber durch die Tiefe der Studie dennoch aussagekräftige Aussagen.

Die LEH-Ketten aus Kundensicht

Die Studienergebnisse wurden von rheingold-Studienleiterin Nicole Hanisch im Detail vorgestellt: „2016 schätzten die Kunden die Spar als ruhigen Traditionsversorger, eher ländlich und wertkonservativ, familiär und persönlich, aber auch verschlafen, wenig frisch und innovativ ein. Diese Einschätzung hat sich gewandelt – Spar wird nun frischer, gepflegter und moderner empfunden und auch stärker als Unternehmensgruppe erlebt; hier färben der innovativere Interspar und Spar Gourmet offenbar auf alle Geschäfte ab. Die wertkonservative Haltung der Spar kommt ihr in turbulenten Zeiten zugute, während moderne Produkte, das erweiterte Bio-Portfolio und das vergrößerte Angebot von Convenienceprodukten die Nachfrage nach Neuem und Innovationen befriedigen.

Billa wurde 2016 als betriebsam und mit seiner hohen Schlagzahl bei Aktionen als geschäftstüchtig, eher urban, gleichzeitig aber auch als hektisch, eng und vollgeräumt gesehen. Dazu passte der Eindruck gestresster Mitarbeiter, die keine Zeit für Kundenwünsche haben. 2019 wird Billa als strukturierter, sauberer und wertiger empfunden, auch das Personal wird freundlicher und hilfsbereiter erlebt. Noch immer ist aber Billa eher der Alltagsausrüster für den kleinen Bedarf, in den die Kunden auf dem Heimweg vom Büro schnell einkaufen gehen und sich keine familiäre Atmosphäre und persönlichen Smalltalk erwarten.

Hofer war schon 2016 der Heimatversorger mit deutscher Effizienz und wurde für seine zahlreichen regionalen Produkte mit hoher Qualität, dabei aber tiefe Preise ohne Rabattschlachten geschätzt und genoss ein hohes Grundvertrauen für seine Ehrlichkeit. Der Lagerhallencharakter der Geschäfte wurde aber als unpersönlich erlebt. Drei Jahre später bemerken die Kunden, dass die Atmosphäre sinnlicher, das Frischeangebot und die Zahl der Markenprodukte größer geworden sind. Hofer wird als pragmatischer Grundausstatter und dank seiner ständigen Weiterentwicklung als unaufgeregter Trendsetter eingeschätzt. Gleichzeitig wird Hofer nicht als Diskonter, sondern als günstiger, sonst aber vollwertiger Supermarkt auf Augenhöhe mit dem Mitbewerb gesehen.“

Ein Ziel, unterschiedliche Ausgangslagen

Alle drei Ketten haben sich in den drei Jahren verändert: Spar wurde moderner, Billa nicht zuletzt dank Verzicht auf vollgeräumte Regal-„Dächer“ übersichtlicher und luftiger, Hofer setzt verstärkt auf bislang eher markenfremde Aspekte wie ein sinnlicher werdendes Einkaufserlebnis und einen vergrößerten Frischebereich (Backbox, Obst, Gemüse, Convenience). An der grundsätzlichen Positionierung aus Kundensicht hat dies aber wenig geändert.

Rabatte

Jeder kauft gerne günstiger ein und gerade Österreich ist ein Paradies der Couponsammler und Schnäppchenjäger. Die psychologischen Auswirkungen beim Kunden sind jedoch ambivalent: Zu aller Freude über den tieferen Preis mischt sich der Verdacht, angesichts des Preisspielraums der Handelskette offenbar bislang zu viel bezahlt zu haben.

So wird Hofer, der auf Rabatte bestehender Produkte konsequent verzichtet, von den Konsumenten eine hohe Ehrlichkeit attestiert  - und Billa mit seiner traditionellen Rabattitis tendenziell das Gegenteil unterstellt.

Treuekampagnen

Auch diese spiegeln die Haltung der jeweilige Kette wider: Die traditionelle Spar setzt weiterhin hauptsächlich auf Rabattmarken und andere analoge Mittel, Billa hat die Kundenbindung nicht zuletzt im Zuge des jö Bonus Clubs stark digitalisiert und Hofer verzichtet weiterhin auf Kundenclubs und Treuekampagnen.

Mit der Digitalisierung steigt aber generell die Anzahl an Möglichkeiten, Kampagnen umzusetzen. Die Intensivierung der Beziehung zwischen Händler und Konsument steht dabei im Vordergrund. „Digitale Lösungen wie Apps können mehr als virtuell Treuepunkte sammeln. Es geht darum, Kunden besser zu verstehen, individuelle Vorteile zu schaffen und langanhaltend an den Retailer zu binden. Den Grundstein dafür bildet die Strategie des Unternehmens“, so Litschka. Von rational zu emotional lautet die Devise des Loyalty-Experten tcc. „Gamification“ wie bei den gern genutzten digitalen Penny-„Rubbellosen“ist dabei einer von zwei Trends, die sich laut Litschka eindeutig abzeichnen und großes Potential bergen. Während sich händlerspezifische Spiele Apps (wie die in Österreich aktuell bei Lidl gern genutzten digitalen Rubbellose) in Osteuropa bereits großer Beliebtheit erfreuen und die Kundenfrequenz sowie das Engagement nachhaltig steigern, steht in anderen Teilen Europas bei der Umsetzung von "Community-Kampagnen" (wie "Scheine für Vereine" in Deutschland) das Erreichen gemeinsamer Ziele durch die Community von Einzelhändlern im Vordergrund.

„Zwei Strategien, die auch in Österreich funktionieren“, ist Litschka überzeugt. „Die Studienergebnisse machen den Wunsch der Endkunden nach geradliniger Kommunikation und Belohnung deutlich. Relevanz, Individualität und Emotion sind die Schlüsselfaktoren für neue Wege der Kundenbindung in Österreich.“

Autor/in:
Matthias Hauptmann
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