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So funktioniert regionale Wertschöpfung

25.07.2017

Der neue „Masterplan für den ländlichen Raum“, am 25. Juli von Minister Rupprechter präsentiert, bietet die Chance, für heimisches Regionalitätsmarketing einen neuen, marktwirtschaftlichen Ansatz zu entwickeln:  Das Erfolgsrezept könnte lauten: Eine Wertschöpfungs-Allianz zwischen Bauern, Lebensmittelhandwerk und Lebensmittelkaufleuten innerhalb der Region.

„Erwachen heiterer Empfindungen bei der Ankunft auf dem Lande“. Diesen programmatischen Titel gab Beethoven dem ersten Satz seiner „Pastorale“.  Schöner lässt sich der emotionale Mehrwert des Lebens außerhalb der Großstadt nicht beschreiben. Um den gesellschaftlichen und ökonomischen Mehrwert des Landlebens, das man auch heutzutage gerne mit dem Begriff „Heimat“ konnotiert, ging es dieser Tage auf dem Gelände der Korneuburger Schiffswerft. Dort, wo sich die Regionen Weinviertel und Donauland begegnen, präsentierte Landwirtschafts- und Umweltminister Andrä Rupprechter vor reich versammelter Polit-Prominenz aus Bund, Land und Gemeinden  seinen „Masterplan für den ländlichen Raum“.

Die gesellschaftspolitische Stoßrichtung dieser Initiative des für seinen gesunden Heimatstolz bekannten Ministers aus dem „heiligen Land“ ist klar: Der Masterplan soll die Landflucht und ihre Vorstufe, das Pendlerwesen eindämmen, schwach besiedelte Regionen vor der Verödung  bewahren und damit auch der Vielfalt von Landschaften und naturnahen Lebenswelten eine Zukunft sichern. Das gelingt auf Dauer nur, wenn die ökonomischen Voraussetzungen stimmen, wenn das Leben auf dem Land den Menschen und ihren Familien  ausreichend qualifizierte Arbeitsplätze und ein attraktives Einkommen bietet. Hohe regionale Wertschöpfung ist somit der Schlüssel zur Erhaltung des ländlichen Raumes.

Leben am Land mit Lebensmitteln aus der Region

Dabei kommt unter allen Wirtschaftszweigen der Lebensmittelwirtschaft eine zentrale Rolle zu. In der Food Supply & Value Chain verbinden sich Einkommen und Konsum, die beiden Säulen der Wirtschaft, auf das Engste und Natürlichste. In früheren Jahrhunderten verkörperte der autarke Bauernhof, der alles produzierte, was der Mensch zum Leben braucht,  perfekt den in sich geschlossenen Kreislauf von Produktion und Konsum. In der modernen Gesellschaft, geprägt von den siamesischen Zwillingen Arbeitsteilung und Marktwirtschaft tritt an die Stelle der autarken Selbstversorgung die Lebensmittelwertschöpfungskette „from stable to table“  bzw., für die Liebhaber des Schweinefleisches, „from pork to fork“.

Im Zuge der Europäisierung und Globalisierung der Lebensmittelmärkte und der Konzernbildung auf  der Verarbeitungs-Ebene (Agrana, Leipnik-Lundenburger, Vivatis, Berglandmilch etc.) und in der Distribution (Filialimperien von Rewe, Aldi, Lidl, Spar etc.) kam das Modell der regionalen Lebensmittel-Wertschöpfungskette unter die Räder. Einen Discounter wie Lidl europaweit mit einer preiswerten Actimel-Kopie zu beliefern, wurde für regionale Molkereien scheinbar ökonomisch attraktiver, als die Nahversorger der Region täglich mit frischer Babymilch zu versorgen. 

Die Flurschäden, die eine agrarische Massenproduktion von Lebensmittel-Rohstoffen für den EU-Markt im ländlichen Raum anrichtete, führten  in der Landwirtschaft, bei den Verbrauchern und auch im Handel zu einem Bewusstseinswandel. Der Ruf nach  „Lebensmitteln aus der Region“ wurde immer lautet, auch wenn jeder sich darunter etwas anderes vorstellte. Die Agrarpolitik unterstützte den Regionalitäts-Hype  mit zahlreichen Programmen, wie den „Genussregionen“ oder der Aktion „So schmeckt Niederösterreich“. Die bäuerliche Direktvermarktung wurde als Allheilmittel propagiert. Der eherne Grundsatz des Regionalmarketing, der da lautet: „ Die Qualität adelt die Herkunft und nicht umgekehrt“ wurde  dabei oft missachtet. Mit dem Ergebnis, dass die Handelsketten mit ihren hochprofessionellen Premium-Eigenmarken-Strategien in der Werbeschlacht um die Auslobung der regionalen Herkunft von Lebensmitteln das Feld beherrschten.

Vorbildlich: Ländle Markt, Bio vom Berg

Hervorragend funktioniert das Regionalitätsmarketing, wenn es von regional aufgestellten Handelsfirmen initiiert oder kooperativ unterstützt wird. Sutterlütys „Ländle Markt“-Konzept  und die Zusammenarbeit zwischen MPreis und der  „Bio vom Berg“ Genossenschaft (laut Eigenaussage „die einzige unabhängige Erzeugermarke Mitteleuropas, deren Markenführerschaft nach wie vor in den Händen der Produzenten liegt“) eignen sich hervorragend als Referenzmodelle dafür, wie Rupprechters Masterplan auf dem Lebensmittelsektor funktionieren kann. Auch bei Spar, Rewe und Nah&Frisch  finden sich viele gute Ansätze zur Forcierung des  Angebots von Lebensmitteln aus der jeweiligen Region. Problematischer ist da schon Lidls Strategie, mit den auf Direktvermarktung fokussierten „Genussregionen “ zu kooperieren und alle, von österreichischen Erzeugern gelieferten Bio-Produkte mit der Marke „Ein gutes Stück Heimat“  auszustatten.   Ganz Österreich auf dem österreichischen Markt als „Region“  auszuloben, auf diese Schnapsidee kann nur ein - pardon! -  ausländischer Handelskonzern kommen. Das hört sich so an, als würde man die Bayern für Lebensmittel aus Deutschland begeistern wollen.

Als Komponente bei der Eigenmarkenpolitik international aufgestellter Handelsriesen ist Regionalität nie wirklich systemkonform. „Zurück zum Ursprung“ rät Werner Lampert  (zurzeit mit kunstvoll aufgezwirbeltem Bart als Festwochen-Promi im Einsatz), aber die z.z.U.- Regionen (Zurück zum Ursprung)  beliefern die Hofer-Filialen österreichweit. Andererseits muss sich jede Regionalmolkerei gut überlegen, ob es auf Dauer Sinn macht, auf eine Karte zu setzen und ihren Herkunftsclaim ausschließlich einer einzigen Handelsmarke anzuvertrauen.

Südtirol Pur, Herrmannsdorfer

Da gibt es bessere Vorbilder für die Umsetzung des Rupprechter-Masterplans. Das  Ladenformat „Südtirol Pur“ in Bozen macht bei Österreichs Agrarpolitikern  und in Händlerkreisen gleichermaßen Furore. Unsere Spar, die ja auch in Südtirol sehr stark ist, freut das weniger, weil sie ja mit ihrer Bio-Eigenmarke den Begriff „Natur Pur“ für sich gepachtet zu haben     glaubt. Wie geschaffen für die Fleischwirtschaft im ländlichen Raum ist das Modell  der Herrmannsdorfer Landwerkstätten, die der deutsche Öko-Fleisch-Pionier Karl Ludwig Schweisfurth  auf seinem Musterbetrieb südöstlich von München zusammen mit seinem Sohn Karl seit über 30 Jahren betreibt. Eine Gruppe von 150 Bio-Schweine- und Rinderbauern  aus der näheren Umgebung, ein Handwerksfleischer, der die Tiere selber schlachtet und das Fleisch warm (und damit chemiefrei)  zu „fleischigen“ Schinken und Würsten weiterverarbeitet und der regionale Vertrieb über Naturkostläden und eigene Bio-Feinkostmärkte: Das ergibt zusammen eine win/win/win-Situation für mittelständische Betriebe der Landwirtschaft, des Gewerbes  und des Handels. Und jede Menge kulinarischen Genuss für die Konsumenten. Insgesamt ein Höchstmaß an breit gestreuter Wertschöpfung im ländlichen Raum.

Unseren Bauern, Fleischhauern und Kaufleuten von Spar, Nah&Frisch und Adeg kann man nur raten: Hinfahren nach Herrmannsdorf, sich die Betriebe anschauen und das System abkupfern! Tipp für die Leser unserer Fleischerzeitung: Einen Bericht über Herrmannsdorf lesen Sie in der kommenden Ausgabe.      

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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