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So macht sich der Handel ein Urlaubs-Geld

25.10.2007

Mit einem Schulderkenntnis zu Ungunsten der Billa AG kann der Verein zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs vorerst einen Sieg gegen die „Ausübung des Reisegewerbes“ in Form von Gutscheinverkauf für sich verbuchen.

Damit ist aber das Rittern um zusätzliche Deckungsbeiträge – dem aktuellen Gerichtsurteil folgend in Zukunft allerdings nur noch über andere Geschäftsmodelle – sicher noch lange nicht zu Ende. Bestätigt doch eine kürzlich veröffentlichte Studie, dass die in der „Geiz-ist-geil“-Maxime ausgedrückte Verbraucher-Einstellung für Urlaubsreisen durchaus nicht gilt. Der Kampf um ein lohnendes Zubrot ist also voll entbrannt.
Dr. Elke Gruber und Mag. Heike Riedl, wissenschaftliche Mitarbeiterinnen am Institut für Handel, Absatz und Marketing der Karl-Franzens-Universität in Graz, haben während des Sommersemesters 2007 mit ihren Studierenden eine Studie zum Thema „Mit dem Supermarkt auf Urlaub“ erarbeitet.

Qualität im Vordergrund
Dieser Studie zufolge, die mit Hilfe von Fokusgruppendiskussionen durchgeführt wurde, steht bei der Entscheidung für eine Reise nicht der dafür verlangte Preis im Vordergrund, sondern eher die Qualität. So nächtigt der Durchschnittsurlauber durchaus in Hotels mit klingenden Namen, mehreren Sternen und gutem Service. Insgesamt betrachtet, ist der Verbraucher bereit, für einen Urlaub, der ja meistens nur einmal im Jahr groß geplant wird, auch sein gutes Geld hinzugeben.

Verbraucher die über weniger Bares verfügen, werden von Discount- oder Billig­angeboten nicht unbedingt angelockt. Diese Klientel setzt verstärkt auf Kurzurlaube im Inland. „Ich bin bereit mehr Geld für ein besseres Hotel auszugeben. Wenn ich einmal im Jahr wegfliege, möchte ich auch gern den vollen Luxus nützen“, sagt beispielsweise ein Student. Während ein im Rahmen der Studie befragter Angestellter präzisiert, dass er „im Urlaub schon einen gewissen Standard“ erwartet. Soll heißen: „Es muss zumindest ein 4-Sterne-Hotel sein, es muss einen entsprechenden Service geben.“
Reiselustige sind in der Tat heute immer besser informiert, sie haben sich, schon bevor sie einen Urlaub buchen, einen Überblick verschafft. „Interessant ist auch, dass man sich zwar im Internet informiert, dann aber den Kontakt zu einem Experten sucht, der möglicherweise schon vor Ort war.

Diesen Experten sehen die Verbraucher vor allem in den Reisebüroangestellten. Gut geschulte Mitarbeiter und die Beratungskompetenz sind laut den Ergebnissen der Untersuchung besonders wichtige Kriterien bei der Auswahl des Reiseanbieters“, so die Studienleiterinnen. Bei der Beratungskompetenz in Supermärkten sehen die Verbraucher indessen Nachholbedarf: „Die Reisebürodamen waren schon überall. Die wissen: Dort gibt es Steine oder Seeigel. Das steht aber im Reisekatalog vom Discounter nicht drinnen“, meint beispielsweise ein Beamter. Und ein Student fügt hinzu: „Es ist mir sehr wichtig, dass ich einen Gesprächspartner habe, der mir Tipps gibt, was ich anschauen kann. Ein Prospekt aus dem Supermarkt vermittelt mir das Gefühl, dass zu wenig Beratung dahinter steckt.“

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Durch den Vergleich von Urlaubsangeboten erkennen Verbraucher auch immer öfter, dass es sich bei den Supermarkt-Reisen nicht immer um Schnäppchenpreise handelt. Ein Diskussionsteilnehmer (Angestellter): „Vergleicht man die Angebote sehr genau, dann sieht man, dass die Billigreise nicht immer ganz so günstig ist, wie sie im ersten Augenblick erscheint.“ Ähnliches bringt eine Selbstständige auf den Punkt: „Wenn man sich die Mühe macht, nach Angeboten zu suchen, kommt man schluss­endlich auf den gleichen Preis wie bei einem Billiganbieter.“

LK-Handelszeitung hat mit den Studienleiterinnen das folgende Gespräch geführt.
Frau Doktor Gruber, lässt sich aus Ihrer Untersuchung ein Ende der Geiz-ist-geil-Welle beweisen?
Dr. Elke Gruber: Durchaus. Dabei lässt sich das einerseits durch unsere Untersuchung beweisen, andererseits sieht man auch an der Handelswerbung, dass die Geiz-ist-geil-Welle dem Ende entgegengeht. In der Werbung wird zumeist ja nur mit einem einzigen Argument gearbeitet. Und das ist sehr oft das Argument des Preises. Allerdings übersehen viele Unternehmen, dass sie dadurch mit dem Mitbewerb austauschbar werden. Das einzige, worauf der Kunde achten muss, ist dann eben der Preis, den man natürlich auch sehr, sehr rasch vergleichen kann.
Diese Austauschbarkeit führt allerdings dazu, dass eine Bindung des Kunden an ein bestimmtes Unternehmen praktisch unmöglich wird. Mit einem Wort: Austauschbarkeit verhindert das Entstehen und die Erhaltung von Einkaufsstätten-Loyalität: Der Kunde geht zu jenem Handelsunternehmen, das ihm die Ware billiger anbietet.
Genau das ist aber eine strategische Sackgasse, der Handel verliert dadurch jeden Wettbewerbsvorteil, jeden Erfolgsfaktor. Geschäfte werden austauschbar, binden den Kunden nicht, begeistern den Kunden überhaupt nicht.
Was soll ihn auch begeistern, wenn nur der Preis kommuniziert wird, wenn keine einzigartigen Vorteile, keine Leistungsmerkmale kommuniziert werden, die zum Kauf bewegen könnten?
Die Firmen haben das aber mittlerweile begriffen, und es gibt unter den von Ihnen Befragten doch sehr wohl solche, die bereits Reisen über den LEH gebucht haben. Unterscheiden sich die Aussagen von „Supermarktkunden mit Reiseerfahrung“ von denen jener Befragten, die noch nicht gereist sind?
Mag. Heike Riedl: Grundsätzlich gibt es da kaum Unterschiede. Es ist aufgefallen, dass diejenigen, die noch keine „Supermarktreise“ gebucht haben, sich eher vorstellen könnten, Kurzurlaube bzw. Urlaube im Inland, wie den klassischen Thermenurlaub beim Diskonter zu buchen, als beispielsweise eine Weltreise oder eine große Kulturreise. Es gibt aber sehr wohl auch Statements von Befragten, die noch nie beim Diskonter oder im Supermarkt gebucht haben, die zeigen, dass ein solches Angebot für sie gar nicht in Frage kommt, weil sie in ihrem Reisebüro einen jahrelang bekannten Ansprechpartner haben, dem sie vertrauen, von dem sie wissen, dass derjenige selbst schon in zahlreichen Orten gewesen ist, dass er seine eigenen Erfahrungen einbringen kann. Das ist Beratungskompetenz, die für viele im Vordergrund steht.
Diese Befragten kommen erst gar nicht auf die Idee, im Supermarkt zu buchen. Sie kaufen dort zwar ihre Lebensmittel ein, decken ihren täglichen Bedarf, nehmen aber günstigstenfalls einen Prospekt mit. Wenn sie Zeit haben, blättern sie ihn durch, buchen aber sicher nicht ganz nebenbei eine Reise.
Die Kunden versuchen also das Risiko zu minimieren?
Mag. Heike Riedl: Das stimmt – gerade wenn es um den Bereich Reisen geht, ein Ereignis, das möglicherweise nur einmal im Jahr stattfindet, ist man durchaus bereit, einen größeren Aufwand zu betreiben, indem man sich informiert, sich häufig im Internet kundig macht, schlussendlich aber doch die persönliche Beratung sucht, bevor man auf ein Schnäppchen hereinfällt, das letztlich dann doch keines war.
Reisen bucht man eben nicht im Vorbeigehen – wenn, dann am ehesten noch Kurzurlaube, nicht aber größere Reisen mit der Familie. Es ist klar herausgekommen, dass die Kunden das als Risiko sehen. Bei Diskontern und deren Werbematerialien wird nicht allzu viel Sicherheit vermutet, man vertraut ihnen weniger als der Mundpropaganda, der Meinung von Bekannten oder Freunden, die schon einmal dort gebucht haben.
Beim Kauf von Lebensmitteln hat man dieses Vertrauen aber sehr wohl – obwohl es ja auch hier zu negativen Überraschungen kommen könnte?
Dr. Elke Gruber: Das Argument ist durchaus gekommen: Wer also Vertrauen zum Lebensmittelangebot in einem Geschäft hat, wird dieses Grundvertrauen eher auch auf Reisen übertragen. Grundsätzlich will aber eigentlich keiner der Erste sein – man verlässt sich lieber auf den Rat von Freunden und Verwandten.
Interview: Georg Strzyzowski
Infos: www.plus.co.at
www.itsbilla.at
www.nahundfrisch.at
www.hofer-reisen.at

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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