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Stefan Ramershoven (Bild) hat mit seinen Freunden Stefan Engl und Thomas Lhotta 2010 die Produkttest-Plattform kjero.com gegründet

Stefan Ramershoven (Kjero.com): „Die wichtigsten Kaufentscheidungen kommen durch Empfehlungen zustande“

13.11.2017

Stefan Ramershoven hat 2010 in Innsbruck, gemeinsam mit seinen Freunden Stefan Engl und Thomas Lhotta, die Produkttest-Plattform kjero.com gegründet. Heute ist Kjero Technologieführer im Bereich „Word of Mouth Marketing“ und betreibt neben der eigenen Plattform auch Produkttest-Lösungen u.a. für den Axel Springer Verlag und die Tirol Werbung. Die Handelszeitung hat mit Stefan Ramershoven über die Anfänge der Firma, die Bereitschaft der Konsumenten an Produkttest teilzunehmen und die Einsatzmöglichkeiten von Word of Mouth Marketing gesprochen.

Handelszeitung: Wie wird man „Word of Mouth Marketing“-Experte?

Stefan Ramershoven: Gute Frage. Wir sind im Rahmen des Studiums auf das Thema gekommen. Ich habe International Business mit Schwerpunkt Retail Marketing in Innsbruck studiert. Stefan Engl, Thomas Lhotta und ich haben uns beim Studium kennengelernt.

Wie kommen die wichtigen Kaufentscheidungen zustande? Immer durch Empfehlungen – früher durch Empfehlungen von Freunden und Verwandten. Zum Beispiel beim Autokauf – wenige Verwandte und Freunde können da entscheidend weiterhelfen.  Mit der neuen Technologie ist der Kreis größer geworden und die Möglichkeiten sind ganz anders. Jetzt können sich Konsumenten jederzeit und an jedem Ort Empfehlungen von anderen Konsumenten einholen. Das bringt eine ganz andere Flexibilität bei der Kaufentscheidung. Mittlerweile informieren sich 82 Prozent online bevor sie offline im Geschäft kaufen.

Wie kamen sie zusammen auf die Idee – was war der Auslöser?

Stefan Ramershoven: Facebook wurde in unserer Studienzeit immer populärer und wir haben uns im Bereich Social Media vieles angeschaut. Die Frage war: Was wäre wenn Marken diese neue Power von Konsumenten nutzen könnten, um ihre Produkte noch besser zu vermarkten. Die Grundidee dazu stammt aus Amerika, von der Firma BzzAgent, die zur Tesco-Gruppe gehörte. Tesco hat aufgrund der Kunden-Bonuskarten viele Daten, und den Vorteil von Empfehlungen schnell erkannt. Wir sind im Zuge unseres Studiums auf sie gestoßen - sie waren unser Vorbild. In Österreich waren wir aber tatsächlich die ersten, wir sind also die Pioniere in Österreich.

Welche Firma war ihr erster Kunde?

Stefan Ramershoven: Eine Firma war Darbo (Teesirup), die andere war der internationale Konzern GlaxoSmithKline (Zahnpasta Parodontax). Und die Auswirkungen der Zusammenarbeit waren damals tatsächlich in den Nielsen-Zahlen sofort erkennbar.

Produkttests haben immer das Ziel die Konsumenten im Bereich Marketing zu aktivieren, um beispielweise Produkte durch Empfehlungsmarketing bekannter zu machen oder schnell herauszufinden, wie ein Produkt am Markt ankommt. Firmen bekommen so ein schnelles und authentisches Feedback.

Passiert das tatsächlich? Welchen Anreiz haben Konsumenten da mitzumachen?

Stefan Ramershoven: Ja, die Konsumenten machen gerne mit. Zum Beispiel haben bei einem Produkttest mit Barilla 2000 Leute mitgemacht und über 2200 Beiträge in Social Media gepostet, was dann über 600.000 Kontakte in Social Media (Facebook und Instagram) ergab. Es ist also ein riesiger Multiplikationseffekt, den Marken heute nutzen können. Ein Kunde hat durchschnittlich 340 bis 600 Kontakte – für den Einzelnen klingt das nicht viel, aber bei 2000 Konsumenten sieht das anders aus.

Das Prinzip dahinter ist das sogenannte „Reziprozitätsprinzip“. Wenn mir jemand ein Bier ausgibt, möchte ich mich dafür bedanken und gebe dafür das zweite Bier aus. Durch den Benefit der Marke, das Gratisprodukt oder ein vergünstigtes Produkt, hat der Kunde im Endeffekt das Gefühl, dass er der Marke auch einen Gegengefallen machen möchte. Eben durch das Posten von Fotos und Eindrücken.

Wer hat die Zeit dafür? Sind dann nicht nur bestimmte Zielgruppen abgebildet?

Wir haben 150.000 Mitglieder mit einer breiten Alterspanne, beginnend ab dem Studentenalter von 18-20 Jahre. Unser ältestes Mitglied ist 77. Der Durchschnitt liegt bei 36 Jahren, wobei die Gruppe der 30- und 50-Jährigen tatsächlich am stärksten vertreten ist. Wenn das Produkt interessiert, dann nehmen sich die Leute gerne die Zeit.

Wie läuft das dann ab?

Stefan Ramershoven: Die Leute bzw. Mitglieder bewerben sich für den Produkttest, und wir selektieren auf Basis der Zielgruppen-Kriterien die passenden Testpersonen heraus. Wir nennen das den idealen Tester. Zum Beispiel bei Melitta sind es vor allem Kaffeeliebhaber. Wir erheben ja die Daten dazu im Vorfeld, also ob ein Mitglied ein Kaffeeliebhaber ist und welche Art von Kaffee er mag. Wir wissen also wer gerne Cappuccino oder Espresso trinkt.

Bei Produkten kann ich mir das „Word of Mouth Marketing“ vorstellen. Wie würde das zum Beispiel für den Einzelhandel aussehen? Gehen Leute wirklich mehr bzw. öfter zu Merkur und Billa, wenn es gute Bewertungen gibt? Sind es nicht eher die Rabatt-Aktionen?

Stefan Ramershoven:  Die Tests machen den Kunden ja Spaß. Daher kann man durch solche Aktionen natürlich die Kundenloyalität unterstützen. Insbesondere, wenn ein Produkttest-Programm mit den Bonuskarten, die ja viele Händler bereits haben, verknüpft ist.

Retailer sammeln tatsächlich viele Daten, nutzen sie aber wenig. Tesco konnte aber Kunden gezielt ansprechen, sie konnten Markenbotschafter generieren und das in größeren Dimensionen. Auch komplementäre Produkten können so gut beworben werden.  Beispielsweise der Kunde hat eine Kaffeemaschine gekauft und bekommt dann eine Aktion für eine bestimmte Kaffeemarke. Außerdem ist diese Art des Marketings für Einzelhändler natürlich auch für die Eigenmarken ein spannendes Instrument.

Sie haben bereits über 150.00 Mitglieder. Wie wird man Mitglied und wie funktioniert das?

Stefan Ramershoven: Einfach einen Account auf Kjero.com anlegen – dann wird man zu Kampagnen eingeladen die zum Profil, also den Interessen passen.

Autor/in:
Alice Rienesl
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