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Die kopflose Anbetung hat unter anderem Nicolas Poussin im 17. Jahrhundert porträtiert. Geändert haben sich nur die Kostüme ...

Tanz ums Goldene Wachstumskalb

12.02.2020

Nach und nach legen große und kleinere Gruppen des Handels der Öffentlichkeit ihre Umsatzbilanzen 2019  vor. Oberste Maxime aller Meldungen: Vor der Umsatzentwicklung 18/19 muss, auf Teufel komm raus, ein Plus stehen. Daran führt kein PR-Weg vorbei. Die Branche ist dem Wachstumswahn verfallen. Ungeachtet der Uralt-Warnungen des Club of Rome vor den globalen „Grenzen des Wachstums“ und der buchstäblich brandaktuellen Appelle der Klimaschützer. Gesund schrumpfen? Kommt nicht in Frage! Also lieber krank wachsen?

Hier die jüngsten Messwerte der Umsatzsteigerungen 18/19 im heimischen Handel: Die WKO Sparte Handel meldet unter Berufung auf die KMU Forschung Austria einen Anstieg des stationären Einzelhandels um 1,3%, macht absolut ein Plus von 1,0 Mrd. Euro. Der Online-EH stieg um 6%, was einem Mehrumsatz in Höhe von 200 Mio Euro entspricht. Der LEH, die mit Abstand größte Branche, die für knapp ein Drittel des EH-Umsatzes aufkommt, steigerte um 2,2%.

Ein Branchenwachstum von 2,2%, an diesem Richtwert orientieren sich die Big Player des  heimischen LEH. Mit dem eigenen Plus diese Latte zu überspringen, bedeutet Marktanteilsgewinn. Die %-Entwicklung der Großen wird man im Laufe der nächsten Wochen erfahren. Mit Stand 11. Februar weiß die Handelszeitung: Das Billa-Format der Rewe ist 2019 um mehr als 2,2 % gewachsen. Die Spar Gruppe signalisiert ein Wachstum ihrer LEH-Vertriebslinien, das deutlich über jenem liegt, das Nielsen für die Branche ausweist.

Gastro-Großhandel im Wachstumsrausch

Viel auskunftsfreudiger gibt sich zur Zeit der Gastro-Großhandel. Die Waldviertler Markant Großhändler sind traditionell besonders schnell bei der Ermittlung der Jahreslosung. Kiennast aus Gars meldete eine Steigerung des Gesamtumsatzes um 8,1%. Dabei legte der Gastro-Großhandel (47% Anteil an den Gesamterlösen) um 12,2% zu.  Die Eurogast-Verbundgruppe,  deren umsatzstärkstes Mitglied Kiennast ist, meldet für ihre insgesamt elf Großhandels-Betriebe ein Umsatzplus von 6,2%.

Die Kastner-Gruppe trumpfte mit einem Umsatzzuwachs von 10,5 % auf, auch bei den Zwettlern steuerte das Geschäft mit der Gastronomie (Abholmärkte und Gastro-Zustelldienst) den Löwenanteil zum Wachstum bei. Mit einem Plus von 14,1%  kommt diese Sparte für nicht weniger als 73% der Gesamtsteigerung auf.

Vom Osten in den Westen: Das Handelshaus Wedl berichtet über 3,1% Plus im Lebensmittelgroßhandel, wobei der Zustellbereich um 3,8% wuchs. Der Mutterkonzern schließt das Geschäftsjahr  mit einem Gruppenumsatz von 536,8 Mio Euro und einem Plus von 3,7% gegenüber dem Vorjahr ab. Das gab Unternehmenssprecher Lorenz Wedl bekannt.

Den Anspruch der Marktführerschaft im heimischen Gastro-Großhandel beansprucht  Transgourmet Österreich mit einem Nielsen-Marktanteil von 24,5%. Die Coop Schweiz-Tochter steigerte im letzten Jahr ihre Umsätze um 9,8%  das ergibt ein absolutes Plus von  55 Mio Euro.

Lauter Gewinner, wie geht sich das aus?

Die spannende Frage lautet: Gibt  die Entwicklung  des Gesamtmarktes soviel her, dass für alle namhaften  Anbieter ein Stück vom Mehrumsatz-Kuchen abfällt? Die penibel recherchierende Gastro-Data-Marktforschung liefern eine plausible Erklärung für die schönen Umsatzzuwächse querbeet durch den österreichischen Gastro-Großhandel: Jahr für Jahr  gehen die Direktlieferungen der Lebensmittel- und Getränke-Produzenten an die Gastronomie um ein paar Prozent zugunsten der Absatzpartnerschaft mit dem Gastro-Großhandel zurück. Diese strukturelle Verschiebung beschert, zusammen mit einem florierenden Fremdenverkehr, der Foodservice-Sparte ein schönes Marktwachstum. Die Verlagerung vom Abhol-(= C&C-)  zum Zustellgeschäft steigert die Wertschöpfung, bedeutet also für die Zustell-Großhändler qualitatives Wachstum durch höhere Bruttomarge.

Stationärer Einzelhandel: Das Ende der Fahnenstange

Anders als im b2b Handel ist im stationären (b2c-) Retailing das Ende der Fahnenstange erreicht. Österreich ist overstored, das verkündet der emeritierte WU-Handelsprofessor Peter Schnedlitz und sein Befund wird von Standort-Beratern unterstützt. Jahrzehnte hindurch war die Flächenexpansion Haupttreiber des Umsatzwachstums im EH.  Jetzt erkennt man die wahren Champions daran, dass sie ein Plus bei den lika-for-like-Sales vorweisen können.  Hohe Flächenproduktivität und hohe Personalleistung sind Rentabilitäts-Indikatoren ersten Ranges. Vor diesem Hintergrund macht ein Hofer, der offenbar an seinen Umsatzplafond stößt, nach wie vor gute Figur. Gegenüber den Supermarktketten, aber auch gegenüber Diskontrivale Lidl.

Tricksereien bei der Umsatzmeldung

Der Tanz ums Goldene Wachstumskalb, ein Kreis-Lauf, der mit Ökologie wahrlich nichts zu tun hat, verleitet förmlich zu trickreichem Umgang mit den Kassaberichten. Jahrzehnte ist es her, da hat ein regionaler Feinkost-Filialist den Jahresumsatz dadurch aufgepäppelt, dass er einen großen Posten an „unterwegs befindlicher Ware“ als Erlös in der G+V-Rechnung auswies. Wenn die Verkäufe stagnieren, greifen Chefs von Markenartikelunternehmen nicht selten zum umsatzsteigernden Kunstgriff der Vorfakturierung. Da werden Rechnungen knapp vor Jahresende für Lieferungen ausgestellt, die erst Anfang Jänner stattfinden. Beides sind kurzfristige Tricks mit Einmaleffekt. In Zeiten, da in Tankstellenshops der Kommissions-Verkauf von Telefon-Wertkarten boomte, verschafften sich Großhändler ein hübsches Umsatzplus, in dem sie nicht ihre Provision, sondern den Gesamtbetrag als Erlös auswiesen.

Kreative Möglichkeiten der Umsatz-Gestaltung bietet der Umgang mit der Mehrwertsteuer. In Deutschland ist es beispielsweise bei der Rewe üblich, dass auch Einzelhandelsumsätze netto, also ohne Mehrwertsteuer veröffentlicht werden. Hierzulande ist es  üblich,  EH-Umsätze  brutto anzugeben; nur Lidl bleibt tapfer beim Netto-Umsatz.

Online-Umsätze im Dark Room

Die Transparenz von Umsatzmeldungen  lässt also zu wünschen übrig. Nicht selten werden die Verkäufe aus verschiedenen Geschäftssparten in einen Topf geworfen.  Da landen beispielsweise die Verkaufserlöse hauseigener Kaffeeröstereien bei den Handelsumsätzen. Dramatische Ausmaße nimmt dieser Mischmasch an, wenn im Online-Handel nicht zwischen Eigen- und Marktplatz-Umsatz unterschieden wird. Deutsche Marktforscher haben herausgefunden, dass Amazons Marktplatz-Umsätze in den letzten Jahren viel stärker gestiegen sind als die Eigen-Umsätze des Online-Giganten. Bemerkenswert: Die eingangs erwähnte KMU-Studie ordnet die Eigenumsätze von Amazon  in Österreich dem ausländischen Internet-EH zu, während die Umsätze österreichischer Anbieter, die über den Amazon-Marktplatz laufen, am Konto des inländischen Internet-EH verbucht werden. Wenn Internet-Versandhändler mit Konzernzentrale im Ausland in Österreich eine Tochterfirma  unterhalten, werden ihre Online-Umsätze dem  inländischen Internet-EH zugerechnet. Wie umsatzschwach die von der österreichischen Post AG betriebene Online-Plattform Shöpping tatsächlich ist, wird  auf diese Weise perfekt ausgeblendet. Vogel Strauß lässt grüßen.

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger
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