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Überraschung: Hofer macht seit Jahresbeginn beim Nielsen Panel mit

16.01.2018

„Beginnend mit dem Jahr 2018 hat die A.C. NIELSEN GES.M.B.H. in Österreich eine Kooperation mit der Hofer KG abgeschlossen.“  Mit diesem lapidaren Satz  bestätigte Gero Döring, Nielsen-Mediensprecher für die D-A-CH-Region auf meine Anfrage hin ein Gerücht, das seit ein paar Wochen in Österreichs Markenartikelindustrie kursiert.

Wie Döring erklärte, ist der Wortlaut dieses kargen Statements mit Sattledt abgestimmt, über Details der neuen Partnerschaft wollte sich der freundliche Medienkollege aus Frankfurt nicht äußern. Bemerkenswert: Der Kooperationsdeal wurde nicht mit Aldi Süd, sondern mit der Österreich-Tochter des Diskont-Giganten vereinbart. Der Umstand, dass die Umsätze des Hofer-Mitbewerbers Lidl weiterhin anhand der Cashslip-Methode (Auswertung von Einkaufsbons auf den Parkplätzen) geschätzt werden, führt zur grotesken Situation, dass die Nielsen-Marktanteile für Hofer und für Lidl unterschiedliche Genauigkeitsgrade und daher auch unterschiedliche Aussagekraft aufweisen.

Die Kooperation mit Nielsen markiert einen weiteren Schritt des Diskonter-Urgesteins in Richtung Supermarkt-Business as usual. Mit der Einlistung zahlreicher Herstellermarken hat Hofer diesen Kurswechsel schon vor einigen Jahren eingeleitet. Galt früher für Sattledt das Motto: „Für den Zukauf von Marktforschungsdaten geben wir keinen Cent aus!“, so will der angehende Vollsortimenter, der in seiner Sortiments- und Aktionspolitik alle Register des Data-based Marketing zieht, jetzt auf die Teilnahme am Nielsen-Handelsdatenpool nicht länger verzichten. Seit einiger Zeit arbeitet die Hofer KG bei GS1 Austria aktiv mit und nimmt als Mitglied von ECR Austria an einzelnen Projekten, wie beispielsweise jenem zur Bekämpfung von Lebensmittel-Verschwendung teil. Auch zu GfK-Haushaltspanel Daten soll Hofer, so wird kolportiert, schon seit einiger Zeit Zugang haben. Ulf Schätzel, Geschäftsführer von GfK Österreich äußert sich dazu diplomatisch: “Ich kann nicht über einzelne Kunden Auskunft geben, möchte aber betonen, dass GfK in Österreich, wie in Deutschland mit einer breiten Kundenbasis zusammenarbeitet. Das betrifft sowohl die Bereiche des Markenartikels, als auch jene der Handelsmarken und des Einzelhandels.“ 

Dass Nielsen in den vergangenen Jahren die (besonders dynamische) Umsatzentwicklung des LEH-Diskontsektors und jene der Super- und Verbrauchermärkte mit unterschiedlichem Maß gemessen hat, führte zu erheblichen Ungereimtheiten bei den Angaben über die Größe des Gesamtmarktes, dessen Entwicklung und die daraus resultierenden Marktanteile aller Marktteilnehmer. Im Jahr 2015 sah sich Nielsen veranlasst, die Marktanteile der  Handelsgruppen neu zu „justieren“ weil man, nicht zuletzt durch den Vergleich mit GfK-Daten zur Ansicht gelangte, dass speziell die Hofer-Umsätze der vorangegangenen Jahre zu niedrig angesetzt waren. Diese Korrektur hatte zur Folge, dass die  2014er Marktanteile anderer Marktteilnehmer leicht nach unten revidiert werden mussten. Mag. Günter Thumser begrüßt als neuer Geschäftsführer des Österreichischen Verbandes der Markenartikelindustrie die Zusammenarbeit zwischen Hofer und Nielsen vor allem deshalb, weil es dadurch „zu einer korrekteren Abdeckung des Marktuniversums aufgrund realer Absatzdaten von Hofer kommt“. Mit einem Marktanteil in  zweistelliger Höhe sei Hofer ja ein bedeutender Player im heimischen LEH, betont Thumser. Und er hofft, dass Lidl Hofers Beispiel folgen werde.

Die Markenartikel-Multis, Hauptkunden des Nielsen-Panels, sind aus einem weiteren Grund sehr darüber erfreut, dass dieser Deal zwischen Hofer und Nielsen zustande kam. Sind sie doch brennend daran interessiert, verlässliche Daten darüber zu erhalten, wie sich die Hofer-Listung ihrer Top Brands auf das Gesamtgeschäft auswirkt. Ob bei Neueinführungen, bei der Entscheidung über Vertriebstypen-spezifische Packungsgrößen und über maßgeschneiderte Aktionen: Stets müssen Hofers Markenartikel-Lieferanten den Balanceakt vollführen, einerseits den Gesamtumsatz und die Margen ihrer Marken zu optimieren, andererseits bei Hofers Mitbewerbern die Wogen der Empörung zu glätten. Zuverlässige und einheitlich erhobene Marktdaten sind dafür ein unverzichtbares Werkzeug.

Verdrängungswettbewerb: Diskonter setzen den Vollsortimentern hart zu

Zumal auch im vergangenen Jahr der Verdrängungswettbewerb zwischen den Supermarkt- und den Diskontformaten an Heftigkeit nichts zu wünschen übrig ließ. Welchen Verlauf dieses Match zuletzt nahm, darüber gibt eine Studie Auskunft, die das Consulting Institut  Oliver Wyman am 8. Jänner publizierte. Gestützt auf die Befragung von 1.051 Konsumenten in Österreich, gelangen die Marktforscher zur Erkenntnis, dass beim Frischwaren-Geschäft der Imagevorsprung der Vollsortimenter gegenüber den Diskontern dramatisch geschmolzen ist. „Das wichtigste Kriterium für die Wahl meines Einkaufsortes ist die beste Qualität bei frischen Produkten“. 53% der Diskonter-Kunden stimmten dieser Aussage zu, bei den Vollsortimenter-Kunden lag die Quote mit 61% nur in bescheidenem Ausmaß höher.

Einer Sensation aber kommt der Meinungsumschwung bei den Promotions gleich: In der Disziplin „attraktivste Aktionen“ ernten die Diskonter eine Zustimmungsrate von 56%, die Vollsortimenter kommen nur auf 44%. Andererseits sehen sich Shopper, die die Ansicht vertreten, „Dauerniedrigpreise sind wichtiger als Aktionen“,  bei Hofer & Co besser aufgehoben als bei den Supermarktketten mit ihren  Preiseinstiegs-Eigenmarken. 66% der Diskonter-Kunden stimmen dieser Aussage zu, bei der Vollsortimenter-Kundschaft sind es nur 44%. Pointe am Rande: Jetzt hat Nielsen seinen „Alt-Kunden“ aus der Supermarkt-Szene Tipps serviert, wie sie ihre Aktionspolitik nachschärfen können, um den Diskontern besser paroli zu bieten, ohne dabei Geld zu verlieren.

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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