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Unser Handel erleidet einen D-A-CH-Schaden

09.10.2018

Weil immer mehr Markenartikel-Multis über die drei deutschsprachigen Länder Deutschland, Österreich und Schweiz eine gemeinsame Marketing- und Verkaufsorganisation stülpen, sehen sich heimische FMCG-Händler mit spürbaren Wettbewerbs-Nachteilen konfrontiert. Firmen wie die Spar AG und die Markant-Händler Kastner, MPreis, Wedl und Kiennast sind davon besonders betroffen.

von Hanspeter Madlberger

Zahlreiche Markenartikel-Multis haben in den letzten 15 Jahren die Absatzmärkte Deutschland, Österreich und Schweiz organisatorisch zur D-A-CH-Region zusammengefügt. Auch Handelsmarktforscher Nielsen folgte diesem Trend. Deutsche Markenartikler gingen noch einen Schritt weiter und betrachteten den Markt Österreich als „Nielsen 8“, der zusammen mit den sieben Nielsen-Regionen in Deutschland „in einem Aufwaschen“ bearbeitet wird. Allenfalls agieren heimische Importeure als Regional-Verkaufsabteilungen.

Die Praxis zeigt: Diese Entwicklung birgt für österreichische Food & Nearfood-Händler gelinde gesagt mehr Nach- als Vorteile. Die Ursache liegt in den großen quantitativen und strukturellen Unterschieden zwischen diesen drei Absatzmärkten. Stellt man die Umsätze des LEH in den drei Ländern einander gegenüber, dann  entfallen rund 75% des Gesamtumsatzes auf Deutschland, 15% auf die Schweiz, 10% auf Österreich. Unser Abstand gegenüber der Schweiz resultiert aus der vergleichsweise höheren Kaufkraft der eidgenössischen Konsumenten. Etwas günstiger stellt sich die Relation aus heimischer Sicht dar, wenn man die Umsätze des Gastronomie-Großhandels dazurechnet. Weil aber von den vier größten Lebensmitteleinzelhändlern in der (Ost-) Alpenrepublik, drei, nämlich  Rewe, Hofer und Lidl Ableger deutscher Handelskonzerne sind, tendieren viele Marken-Multis dazu, Österreich als Anhängsel des großen Marktes Deutschland zu sehen. Motto: Man schickt seinen Key Account Manager zum deutschen Schmied und nicht zum österreichischen Schmiedl. Eher ist man bereit, dem Schweizer Markt eine Sonderstellung einzuräumen, werden doch die Ränge Eins und Zwei im helvetischen LEH von den beiden genossenschaftlichen Platzhirschen Coop und Migros eingenommen. Außerdem dient die Schweiz nicht selten als Standort von D-A-CH Headquarters.

Noch  größer wird diese Differenzierung in der Marktbearbeitung, wenn man in Rechnung stellt, dass nicht weniger als fünf deutsche Handelsriesen für internationale Markenartikler von größter Europa-strategischer Bedeutung sind. Da ist einmal die Schwarz-Gruppe (Lidl und Kaufland), im weltweiten Retailer-Ranking  unter den Top Ten und dank Lidl Europas größter Discounter mit unverändert hohem Markenartikel-Anteil. Ebenfalls unter den Global Top Ten findet sich die Aldi-Gruppe, wobei Aldi Nord und Aldi Süd, was die Sortimente und deren Einkauf betrifft, immer engen zusammenwachsen. Dritter im Bund der interkontinental agierenden deutschen Handelsriesen ist die Metro, führend im b2b-Business. Der angekündigte Verkauf der Real-Hypermärkte könnte diese Position freilich spürbar schwächen. Die Rewe Group zählt mit Ihrer Auslandstochter Rewe International ebenfalls zu den zehn größten Retailern Europas und ist Deutschlands größter Supermarkt-Händler. Kein Weg führt schließlich für die Key Account Manager in den D-A-CH-Zentralen an der Edeka vorbei, den umsatzstärksten Lebensmittelhändler Deutschlands, dessen Netto-Format unter Deutschlands Diskontern den höchsten Markenartikel-Anteil aufweist. Nicht ohne Grund nennt sich das Format „Netto Marken-Discount“.

Angesichts dieser Strukturen kann es nicht überraschen, dass die Marketing- und Vertriebsmanager in den D-A-CH- Regional-Headquarters der Industrie-Multis ihre Kooperation mit österreichischen Händlern auf ein Schmalspur-Format herunterfahren. Vor allem dann, wenn die Position des D-A-CH-Geschäftsführers alle paar Jahre neu besetzt wird. D-A-CH-Chef ist ein beliebter Zwischenstopp auf dem Karriereweg vom Landes- zum Europa-Chef. Bis der Aufsteiger sich eingearbeitet und die Unterschiede zwischen dem deutschen und dem österreichischen Marktes studiert hat, verabschiedet er sich schon wieder in Richtung Europa-Zentrale.

In den D-A-CH-Strukturen mutiert A solcherart zum Aschenputtel. Die Kompetenzen der Österreich-Töchter werden häufig stark beschnitten,  Werbekampagnen  werden aus Deutschland unverändert „übernommen“, die Zusammenarbeit mit heimischen Kreativ-Agenturen schrumpft seit Jahren dramatisch. In TV-Spots, die der ORF ausstrahlt, treten des Öfteren deutsche Sport-Promis als Testimonials auf. Wenn eine Marke damit wirbt, von der deutschen „Stiftung Warentest“ die Bestnote erhalten zu haben oder, von der deutschen Fachzeitschrift „Lebensmittelpraxis“ zum „Produkt des Jahres“ gekürt worden zu sein, ist diese vergleichende Werbung schon eine Zumutung. Sie ist in hohem Maße irreführend, weil sie österreichische Marktverhältnisse keinesfalls abbildet.    

Kann die Markant D-A-CH-Schäden beheben? Nur sehr, sehr bedingt.

Die Hoffnung, dass rot-weiß-rote Händler diese subtile Diskriminierung durch adäquate D-A-CH-Einkaufsallianzen kompensieren könnten, erweist sich leider als trügerisch. Das Thema kam vergangene Woche am Rand des Pressemeetings der Markant zur Sprache. Heimische Markant-Händler wie Kastner, MPreis, Wedl und Kiennast sind von regionaler Diskriminierung durch Markenartikel-Multis besonders stark betroffen. Mehr noch als die Spar, die dank Aspiag umsatzmäßig in einer höheren Liga spielt, dennoch aber diesen Sommer gegen das „Geo-Blocking“  heftig aufbegehrte. Wer erwartet hatte, dass die auf die D-A-CH-Region fokussierte Markant AG ihren österreichischen Mitgliedern im Kampf gegen regionale Diskriminierung Schützenhilfe leisten würde, wurde eines besseren belehrt. Das liegt zunächst daran, dass die Markant, sieht man von ihren Eigenmarken-Aktivitäten ab, sich nicht als Einkaufsallianz versteht (gleiches gilt für die „Halbschwester“ EMD), sondern  hauptsächlich als zwar effizienter, aber wettbewerbsneutral agierender Dienstleister für den Zahlungsverkehr und den digitalen Datenaustausch entlang der Supply Chain.

Ein weiterer Grund, weshalb die Markant bei den internationalen Lieferanten sich nicht wirklich gegen die Diskriminierung österreichischer Händler ins Zeug legt, ist ihre unterschiedliche Mitglieder-Struktur in der D-A-CH-Region. In Deutschland reiht sich die Metro, als einziges Nicht-Familienunternehmen unter die Markant-Mitglieder. In Österreich hingegen verrechnet der Hauptkonkurrent der Metro, die Coop-Tochter Transgourmet über die Markant. In der Schweiz ist die Spar bei Markant mit an Bord, unsere Spar in Salzburg zeigt jedoch beharrlich der Markant die kalte Schulter. Die Müller Drogeriemärkte, Markant-Mitglied in Deutschland, profitieren als Parallelimporteur in eigener Sache am österreichischen Markt davon, dass manche Kosmetik-Multis ihre Marken in D billiger an den Handel liefern als in A.

Fazit: Noch muss an vielen Schrauben gedreht werden, damit ein gemeinsamer und transparenter europäischer Markt in Österreichs FMCG-Branche zu hundert Prozent verwirklicht wird. Die Behebung der genannten D-A-CH-Schäden ist schon deshalb dringend geboten, weil die Diskriminierung österreichischer Händler durch die internationale Markenartikelindustrie zu höheren Verbraucherpreisen führt, die von Konsumentenschützern zu Unrecht dem Handel angelastet werden.  

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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