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Verbraucher vertrauen auf Marken

03.04.2003

"Kompetenz, Vertrauen und Logik sind die drei wichtigsten Eigenschaften, die mit globalen Dachmarken oder Mega Brand Franchises assoziiert werden", bemerkte Jane Perrin, Managing Director Global Services und Auftraggeberin der Studie Global Mega Brand Franchises - Extending Brands Within a Global Marketplace. "Die Ausnutzung einer oder aller dieser Eigenschaften verschafft einen klaren Vorteil, wenn es darum geht, eine Marke über ihre ursprüngliche Warengruppe oder den heimischen Markt hinaus zu etablieren."
Die von ACNielsen vorgelegten Ergebnisse basieren auf der Untersuchung von mehr als 200 Marken von über 50 Herstellern von Ge- und Verbrauchsgütern (Fast Moving Consumer Goods) in 50 Ländern. Laut Studie erfüllen 62 Marken die von ACNielsen aufgestellten Kriterien für Global Mega Brand Franchises.

Hersteller im Bereich Personal Care & Cosmetics scheinen beim Aufbau von globalen Dachmarken (Mega Brand Franchises) eine besonders glückliche Hand zu haben, denn mehr als die Hälfte der 62 im Rahmen der Studie ermittelten Marken entfallen auf diese Warenklasse. Die Marke Nivea von Beiersdorf beispielsweise ist, dank ihrer Kompetenz in Sachen Hautpflege, in 19 Warengruppen präsent, angefangen von Feuchtigkeitscremes über Sonnenmilch und Shampoo bis hin zu Rasiergel. Weitere Hersteller, die zwecks Ausdehnung ihrer Marken auf verschiedene Warengruppen in der ganzen Welt auf ihre bekannten und bewährten Firmennamen setzen, sind u.a. Johnson & Johnson, Colgate-Palmolive und L'Oreal. 22 der insgesamt 62 aufgeführten Marken verwenden den Firmennamen in der Produktbezeichnung. Andere Marken nutzen die logische Verwandtschaft von Produkten beim Aufbau starker globaler Dachmarken, die sich ins Gedächtnis der Käufer einprägen. Ein Beispiel für diese Strategie ist die Marke Oral B von Gillette, unter der Zahncreme, Zahnbürsten, Zahnseide und Mundwasser vertrieben werden.

In der Warenklasse Food, Beverages & Confectionery erfüllten 23 Marken die ACNielsen Kriterien für eine Einstufung als globale Dachmarke (Global Mega Brand Franchise). Unter ihnen hatte Nestlé die größte Reichweite (17 Warengruppen). Nestlé profitiert ebenfalls vom Vertrauen der Verbraucher in den Firmennamen, um sich u.a. in den Warengruppen Frühstückszerealien, Backmittel/Produkte für die Küche, Schokolade und Mineralwasser zu etablieren.

Einigen Herstellern ist es dank ihres guten Namens gelungen, ihre Markennamen auf mehrere Warenklassen auszudehnen. Bei Gerber von Novartis beispielsweise wird die Kompetenz der Marke in Bezug auf Babys genutzt, um den Namen auch auf die Warenklassen Personal Care, Food, Beverages & Cosmetics sowie Health Care und sogar auf Lebensversicherungen für Kleinkinder zu übertragen.
Kriterien für globale Dachmarken (Global Mega Brand Franchises)

Globale Dachmarken oder Global Mega Brand Franchises wurden von ACNielsen in dieser Studie als Marken definiert, die:
· in mindestens 15 der 50 untersuchten Länder (auf die 95% des weltweiten BIP entfallen) vertrieben werden (Länderverzeichnis siehe Tabelle 2);
· unter demselben Namen in mindestens drei Warengruppen in drei oder mehr Regionen vertrieben werden;
· in erster Linie in Lebensmittelgeschäften, Verbrauchermärkten und Drogerien bzw. Apotheken vertrieben werden.

Weltweite/regionale Erkenntnisse
Neun der 62 oben aufgeführten Marken wurden in allen 50 untersuchten Ländern vertrieben. Aufgrund unterschiedlicher kultureller Präferenzen und Wettbewerbsbedingungen machen die Hersteller die lokale Erweiterung von den Bedürfnissen der Verbraucher auf dem jeweiligen Markt abhängig. Weight Watchers beispielsweise ist in Nordamerika in einer weitaus größeren Anzahl von Warengruppen vertreten als in den übrigen Ländern der Welt. McCain konzentriert sich weltweit in erster Linie auf Warengruppen, die mit Kartoffelprodukten zu tun haben, aber in Nordamerika werden unter diesem Label auch Pizza, Getränke, Nachspeisen, Waffeln und Gemüse angeboten.

Nicht immer sind Dachmarkenkonzepte das Richtige
"Wir möchten darauf hinweisen, dass nicht jede Marke, die weltweit mit großem Erfolg vertrieben wird, notwendigerweise auch Dachmarke ist ", so Perrin. "Während einige Anbieter der Meinung sind, dass die Ausdehnung einer Marke die logische Folge ihres Erfolges ist, verdanken einige der weltweit bekanntesten Marken ihren Erfolg der ausschließlichen Konzentration auf eine bestimmte Warengruppe. Coca-Cola und Marlboro, die beiden Top-Marken unserer früheren Studie mit dem Titel Reaching the Billion Dollar Mark, haben sich mit großem Erfolg auf jeweils eine Warengruppe spezialisiert." Nach Ansicht von Perrin "...handelt es sich dabei um eine interessante Marketingdiskussion, die sich in den nächsten zehn Jahren fortsetzen dürfte, da die Hersteller ihr Sortiment über Warengruppen und Ländergrenzen hinweg erweitern werden."

ACNielsen Österreich beschäftigt 140 Mitarbeiter, die 2002 einen Umsatz von über 19 Mio Euro erwirtschaftet haben. Zu den Kunden von ACNielsen gehören führende Markenartikelhersteller der Konsumgüterindustrie, bedeutende Handelsuntermehmen unterschiedlicher Branchen sowie Banken, Versicherungen, Telekomindustrie, Autoindustrie u.a.
ACNielsen Studie belegt: Verbraucher auf der ganzen Welt vertrauen auf Marken, die Kompetenz ausstrahlen

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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