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Vom Auslaufmodell zur Perle

25.09.2013

Die Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW) und das Unternehmen BSI (Spezialisiert auf Software, für CRM und andere Kernprozesse, auf Basis robuster Technologien (Java, SOA, Eclipse Scout), präsentieren im Rahmen des swiss contact day die Ergebnisse der aktuellen Cross-Channel-Studie «Vom Auslaufmodell zur Perle: Wird der POS durch CRM-Integration zum Serviceführer?» Kernaussagen: Channel-Hopper sind die besseren Kunden. Der multioptionale Konsument fordert nahtlose Kanalwahl und 24/7 Verfügbarkeit. Multichannel ist Silber, Cross-Channel ist Gold: Erst durch die Vernetzung aller Kanäle werden Mehrwerte spürbar. 

Frank Hannich (ZHAW) und Catherine Crowden (BSI)

Kauften früher die treuen Stammkunden im Laden und die untreuen Schnäppchenjäger im Internet, spricht man heute vom hybriden Kundenverhalten: Der multioptionale Konsument informiert sich im Internet, bestellt an der Hotline, holt die Ware im Pickup am Bahnhof ab oder lässt sich das Paket zusenden. Isolierte Konzepte haben gemäß Studie heute keine Chance mehr. Menschen funktionieren nicht in Kanälen. Anbieter müssen sich ein System überlegen und dabei die Vorteile nutzen, die eine Verbindung der Kanäle bringt. Vor allem der stationäre Handel wird von den reinen, sehr viel effizienteren Online-Anbietern unter Druck gesetzt. Die sogenannten Pure Players – allen voran Amazon – haben sehr ausgereifte CRM-Systeme, arbeiten rein datengetrieben und höchst kosteneffizient.

 

Wie stellen sich die klassischen Händler zur Wehr? Welche Vorteile können sie in die Waage werfen, um Kunden für ihr Angebot zu begeistern? Welcher Nutzen entsteht für Retailer durch Cross-Channel und wiegt dieser die Kosten auf, die unweigerlich entstehen? Und wie stellt man die Kanäle auf, dass ihre jeweiligen Stärken dem Gesamtsystem Schub verleihen?

 

Formel für erfolgreiches Cross-Channel-CRM

 

Für die Studie wurden führende Retailer und Handelsexperten befragt. Obgleich die unterschiedlichen Player verschiedenweit fortgeschritten sind bei der Integration ihrer Kanäle, lässt sich doch eine Formel für die erfolgreiche Kanalintegration erstellen. Diese lautet: Einheitlicher Datenpool + Identifikation bei jeder Interaktion und an jedem Kanal + Struktur nach Funktion (nicht Kanal) + Anreizsysteme für Mitarbeiter + Mehrwert für Kunden + offene Technologie. Wenn diese Kriterien erfüllt sind, verkommt der POS auch in Zukunft nicht zum Ladenhüter. Vielmehr entwickelt er sich zum sinnlichen Erlebniskanal, der die neuen Kanäle Social Media, Webshop, Contact Center etc. buchstäblich sinnvoll ergänzt.

 

Mehrwerte des Cross-Channel-Kundenerlebnisses

 

Gemäss der Studie sind sich Unternehmen bewusst, dass die Integration aller Kanäle in eine CRM-Lösung überlebenswichtig ist. Als Mehrwerte nennt der Handel den Mehrumsatz der vernetzten Läden: Wachsen die physische und die virtuelle Welt zusammen, geben Konsumenten bis zu zehnmal so viel beim selben Anbieter aus.

 

Die Frage nach der Datengewinnung und -nutzung bereitet den Studienteilnehmern noch Kopfzerbrechen. Wie wird die Datenerfassung für Kunden zum Erlebnis? Wie lassen sich Mitarbeiter am POS und im Contact Center zur Erfassung der Daten motivieren? Wie geht man mit der Menge um? Und welche (internationalen) Datenschutz-Richtlinien müssen eingehalten werden? Auch auf diese brisanten Themen geht die Studie «Vom Auslaufmodell zur Perle: Wird der POS durch CRM-Integration zum Serviceführer?» praxisnah ein.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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