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Vor Digital Naivety wird gewarnt

08.05.2018

Der Digitalisierungs-Hype nähert sich seinem Kulminationspunkt. Es mehren sich die Anzeichen dafür, dass die Digi-Konjunktur in zwei, drei Jahren in eine Digi-Krise umschlägt, die sich gewaschen hat.  Namhafte Wirtschaftsprofessoren warnen, die  Big Data-Flut und die überbordene Marktmacht der GAFA-Viererbande könnten die globale Wirtschaft aus den Angeln heben.

In der Mai-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins „Bilanz“ fordert Scott Galloway, Professor für BWL an der New York University und vom Weltwirtschaftsforum Davos als einer der  „Global Leaders of Tomorrow“ eingestuft, die Zerschlagung der Digitalmonster Google, Amazon, Facebook und Apple (kurz GAFA genannt). In seinem Buch „The Four“ vergleicht Galloway das GAFA-Quartett mit den vier Apokalyptischen Reitern aus der Bibel, die beim Weltuntergang ihren großen Auftritt haben. Der Vergleich kommt nicht von ungefähr, zählt doch die Facebook-Gemeinde heute mehr Followers als das Christentum.

Die GAFA seien zu mächtig geworden, sagt der US-Professor. Sie hätten Zugang zu soviel billigem Finanz- und Humankapital, was den Wettbewerb, Grundlage der westlichen Marktwirtschaft, stark verzerre. Der addierte Börsenwert der GAFA ist größer als das BIP einer jeden Nation mit Ausnahme von USA, China, Deutschland und Japan. Allerorten herrscht Euphorie über die vielen Start-ups der Digitalbranche, die wie Schwammerl aus dem Boden schießen. Der US-Professor weist im Gegensatz dazu darauf hin, dass sich die Zahl der  Firmen-Neugründungen in den letzten 30 Jahren weltweit halbiert hat. Von GAFA an den Rand gedrängt, sterben aber auch viele etabliert Firmen, das führt zur Entlassung von Millionen Arbeitskräften.   

Facebook: Der Sündenfall

Erster Kandidat für eine Zerschlagung ist Facebook. Dass der Social Media-Riese in den Datenmissbrauchs-Skandal von Cambridge Analytica verwickelt war, sorgte weltweit für Empörung und schlug speziell in Europa politisch hohe Wellen. Wenn ein Drittel der Menschheit als Facebook Friends unabsichtlich und blauäugig seinen habituellen und weltanschaulichen Fußabdruck in ein globales und undichtes Big Data Warehouse einspeist, dann ist dieser Ausdruck von Digital Naivety von höchster gesellschaftspolitischer und ökonomischer Brisanz. Auf die Gefahr der Verbreitung extremen und populistischen Gedankenguts durch Social Media wies der Schriftsteller und Dramatiker Ferdinand von Schirach im vergangenen Jahr bei seiner Eröffnungsrede zu den Salzburger Festspielen eindrucksvoll hin.

Damit hier kein Missverständnis aufkommt. Die Digitalisierung als Enabling Technology markiert einen bedeutenden Wissensfortschritt der Menschheit. Digitalisierung als solche ist wertfrei, eröffnet der Gesellschaft und der Wirtschaft gleichermaßen große Chancen und großer Risken. Also gilt es, genau hinzuschauen und zu differenzieren.

Kapitalismus ohne Kapital

Das tat auch das „Handelsblatt“   in der Wochenendausgabe von 4. bis 6. Mai mit der Titelstory: “Die nächste Revolution. Wie Big Data den Kapitalismus umwälzt“. Als „Kapitalismus ohne Kapital“  beschreibt darin Jonathan Haskel, Ökonomieprofessor  am London Imperial College das Wesen der digitalen Firmen. Während ein Unternehmen der Realwirtschaft, beispielsweise ein Konsumgüterproduzent, bei steigenden Umsätzen an die Kapazitätsgrenze seiner Fabrik stößt und für Erweiterungsinvestitionen, wie den Bau eines zweiten Werkes, frisches Kapital benötigt, existieren diese Kapazitätsgrenzen nicht für Firmen, deren Geschäftsmodell vor allem auf der globalen Nutzung und Kombination von Big Data beruht. Die Digitalmonster arbeiten mit Null Grenzkosten. Sie können wachsen und wachsen, ohne  größere Investitionen tätigen zu müssen, entsprechend gering ist daher ihr Kapitalbedarf. Für die Finanzwirtschaft, von den klassischen Banken bis zu Private Equity, ein Horrorszenario. In Silikon Valley, so berichtet  das „Handelsblatt“, würden Wagniskapitalgeber bei aussichtsreichen Start-ups Schlange stehen und versuchen, ihnen Beteiligungskapital aufzudrängen.

Über die Auswirkungen der Digitalisierungswelle auf die Arbeitsplätze von morgen wird, völlig zu Recht, intensiv nachgedacht. Das sie auch einen Kollaps der Finanzwirtschaft nach sich ziehen könnte, hat sich unter Ökonomen und Politikern noch nicht so herumgesprochen. Laut Haskel sank der Anteil der  privaten (= nicht staatlichen) Investitionen am BIP in den USA von 19,2%  im Jahr 2010 auf  15,7% im Jahr 2017. In Deutschland ging diese Quote im gleichen Zeitraum von 20,7% auf 18% zurück.

Die Situation könnte grotesker nicht sein. In vielen Ländern steigert die öffentliche Hand ihr Investitionsvolumen, nimmt neue Schulden auf, um die Konjunktur nach den Regeln des Keynesianismus anzukurbeln. Die Steuermoral der Digital-Riesen lässt sehr zu wünschen übrig. In China blüht der Staatskapitalismus. Und in EU-Europa leidet der Mittelstand, der in Sonntagsreden als das Rückgrat der Wirtschaft bezeichnet wird, unter den Kreditrestriktionen von Basel IV. Verwerfungen in der Wirtschaftswelt von heute, die keineswegs ausschließlich, aber doch in einem nicht unerheblichen Maß auf die Sturm und Drang-Periode der Digitalisierung und ihrer Pionierunternehmen zurückzuführen sind.

In der FMCG-Branche herrscht Verunsicherung

Erfreulicherweise leistete die GfK-Markenroadshow, die heuer am 25. April in Wien unter dem Titel „Markenführung in Echtzeit“ über die Bühne ging, einen erfrischenden Beitrag zum Downchillen überhitzter Digitaleuphorie in der FMCG-Branche.  „In Deutschland wird die Digitalisierung überschätzt“ konstatierte  Peter Haller, Gründer und Senior-Geschäftsführer der Münchener Serviceplan Gruppe, die als größte inhabergeführte Werbeagentur Deutschlands 2017 einen Umsatz von 388 Millionen € erzielte und dieser Tage in Madison Avenue von New York ihr erstes US-Büro eröffnete.  Einerseits, so Haller, seien viele Markenartikelfirmen auf das Thema Digitalisierung zu sehr fokussiert und verzettelten sich in Einzelprojekten, andererseits herrsche große Verunsicherung, was den Umgang mit den neuen digitalen Medien und ihre Bedeutung in der werblichen Markenkommunikation betrifft. Bislang habe Industrie 4.0 in Deutschland noch zu keiner Produktivitätssteigerung geführt, erst die kommenden Jahre würden zeigen, wie sich künstliche Intelligenz und Robotik ökonomisch auswirken würden. Interessantes Detail der Roadshow:  Die Internet-affinen Mobile Shopper unterscheiden sich, was den Medienkonsum betrifft, so gut wie gar nicht von der Gesamtheit. Sie sehen nicht weniger fern, lesen nicht weniger Zeitungen.

Silicon Valley macht Hollywood Konkurrenz

Hinter den Kulissen herrscht zwischen den großen Medienkonzernen und den Big Players der Digitalbranche ein wildes Gerangel um Marktmacht und Einfluss. „Das Medium ist die Botschaft“, predigte 1967 der Kommunikations-Philosph Marshal Mc Luhan. „Das Medium kreiert den Inhalt der Botschaft“, ist heute angesagt. Innerhalb weniger Jahre  haben sich die GAFA von Informationsvermittlern  zu Informationsproduzenten weiterentwickelt. Was sich hinter der harmlos klingenden Vokabel „Content“ oder, anspruchsvoller, „Premium Content“ verbirgt, markiert den Beginn eines neuen Medienzeitalters. „Nach Videostreaming-Pionier Netflix  greifen die großen digitalen Plattformen wie Amazon, Apple und Google in das Geschäft mit eigenem Premium Content ein“, schreibt Tim Stickelbrucks, Partner der  Werbeagentur Saint Elmo`s in seinem Beitrag für das Magazin Twelve, herausgegeben von Serviceplan. Silicon Valley macht Hollywood Konkurrenz. Schon heute gewinnen Amazon und Netflix mit ihren  Eigenproduktionen Oscars und Emmys, der globale Erfolg der TV-Serie „House of Cards“ steht für diesen Trend. Google ist mit YouTube TV bereits Weltmarktführer in der Sparte Video on Demand und verkauft seine Produktionen auf dem Abonnementweg über YouTube Red. Apple produziert Contents, die ausschließlich den Nutzern von Apple Endgeräten zur Verfügung stehen. Und Facebook, der Neueinsteiger im Original-Content-Geschäft, bastelt laut Stickelbrucks „mit einer ausgewählten Gruppe von Produzenten an einem umfassenden Videoangebot rund um die Themen Sport, Comedy und Gaming.“  Da wächst zusammen, was  zusammenpasst: Facebook Friends laden sich die Videos der Profis herunter und stellen ihrerseits ihre Amateuer-Videos ins Netz. Ähnliche Content-Produktionen im Dialog mit den Endkonsumenten erlauben Stimmerkennungs-Technologien wie Alexa von Amazon oder Google Assistant.

Auf diese Weise  erobern sich die Internet-Giganten immer neue Geschäftsfelder. Verbraucherbefragungen ergaben, dass Amazon zurzeit unter allen Marken das höchste Vertrauen genießt. Der eingangs zitierte Scott Galloway zieht daraus einen atemberaubenden Schluss:  Für den Fall, dass Amazon ins Bankgeschäft einstiege, würde die Marke,  gestützt auf dieses Vertrauen, eine gewaltige Menge an Anlagekapital anziehen: „Die Bankenindustrie ist ein reifes Ziel für Amazon“. Aber momentan frönt Jeff Bezos, für den jüngst der deutsche Springer-Verlag den roten Teppich ausrollte, einem anderen Hobby: Der - vorderhand noch unbemannten - Weltraumfahrt. Vielleicht werden es ihm unsere Urenkel danken, wenn dereinst die Emigration vom unbewohnbar gewordenen Planeten Erde ansteht.

Buchtipp:

The Four: Die geheime DNA von Amazon, Apple, Facebook und Google.

Von Scott Galloway, 300 Seiten,  24,99 Euro,  Plassen 2017

 

 

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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